Текст вашего каталога должен быть простым, понятным и лаконичным. Изложите факты и выгоды покупки. Дайте характеристики товара. Лучше предусмотрительно ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, чем дать слишком краткое описание товара. Если вы можете самостоятельно написать текст, то пишите.
Чем людям нравится каталог?
• Удобство (36 %).
• Больший ассортимент товаров (19 %).
• Низкие цены (17 %).
• Высокое качество предложений (6 %).
• «Прочее» или ничего не названо (22 %).
Что делают с каталогами те 78 % покупателей, которые хорошо отозвались о нем, после того как они изучили его и сделали заказ? 42 % из них сохраняют каталоги, 41 % – выбрасывают, 10 % – передают другим, 7 % ответили «как придется…»
Если вы примете решение рассылать каталоги по почте, следуйте нижеперечисленным указаниям.
• Установите конкретные задачи для вашего бизнеса, которые должен помочь решить каталог.
• Определите вашу аудиторию; знание того, кто будет получать ваш каталог, поможет вам в его создании и выпуске.
• Составьте план всех элементов вашего каталога, прежде чем начать его выпуск: товары, цены, исполнение и т. д.
• Принимайте все сложные решения заранее: какие товары включать, какие не включать, как будет производиться доставка продукции.
• По возможности объедините ваши предложения в четко определенные категории, чтобы каталог не напоминал «рагу» из разных товаров.
• Составьте четкий план содержимого вашего каталога, включив в него все, что вы наметили и хотите видеть в нем.
• Определите точно формат вашего каталога: размер, гарнитура шрифта, цветной или черно-белый, бумага, переплет.
• Продумайте расположение элементов так, чтобы оно было хорошо организованным, логичным и приятным для глаз вашей целевой аудитории. Думайте только об их визуальном впечатлении.
• Составьте план, напишите и отредактируйте текст. Затем составьте график выполнения и придерживайтесь его.
Как уже отмечалось, производство и рассылка каталогов представляет собой сложный бизнес. Но, если вы все сделаете правильно, то уже в первый год он принесет вам хорошую прибыль. Если вы считаете, что могли бы предлагать каталог постоянно, начинайте отправлять столько писем с каталогами, сколько сможете. Тогда вы можете надеяться, что в вашем почтовом ящике ежедневно, кроме воскресенья, будут лежать как минимум пять ответных писем с заполненными бланками заказа.
Помните, что число американцев, которые заказывают по крайней мере одну вещь из каталога, быстро приближается к 97 %, и этот процент продолжает расти. На это должны быть причины.
В настоящее время американским компаниям, работающим по каталогам, советуют в случае, если их каталоги привлекают 1 или 2 % потребителей в США, выходить на новые рынки, где они могут получить от 10 до 20 % потребителей, потому что эти рынки еще мало охвачены каталогами конкурентов и нет опасности их перенасытить. Если вы мыслите глобально и намерены выложить каталог в Интернете, значит, вы рассуждаете как партизан. Вы можете недорого создать каталог на вашем веб-сайте.
Краткое подведение итогов о прямой рассылке
Если вы не практикуете рассылку каталогов, то я надеюсь, что вы попробуете другие виды прямых почтовых рассылок, если это осуществимо для вашего бизнеса. Начните с небольших рассылок. Всегда проводите тесты и анализируйте каждый из них. Учитесь на результатах тестирования. Если в результате рассылок общественность заговорит о вашем бизнесе, то найдите возможность привести какие-то перепечатки из прессы в ваших рассылках.
Мой собственный опыт предпринимателя и специалиста по прямому маркетингу говорит, что конверты с рекламной приманкой дают лучший отклик, чем без них. Я обнаружил, что короткие письма работают лучше, чем длинные, что длинные брошюры работают лучше, чем короткие, что открытки часто сами по себе вызывают у получателей желание ответить. Я понял, что стоит потратить время на то, чтобы проверить много списков рассылки, прежде чем отобрать один, и что собственный список рассылки – это золотой прииск. Я знаю, что одно почтовое отправление не является таким же эффективным, как почтовая рассылка с одним, двумя или более последующими письмами, и что почтовая рассылка, сопровождаемая телефонным звонком, зачастую работает лучше всего.
Партизан или признает, что прямой маркетинг не подходит его бизнесу, или станет использовать прямой маркетинг с полным пониманием, то есть будет читать соответствующую литературу, беседовать со специалистами в этой области и выберет для себя самый рентабельный маркетинговый метод. Как бы странно это ни казалось, большинство людей любят получать почтовые рассылки с предложениями товаров; так что не смущайтесь и пусть Почтовое ведомство США работает на вас.
Если вы почувствовали, что прямой маркетинг меняется благодаря Интернету, то вы на правильном пути. Мне хотелось бы обратить ваше внимание на то, что более ценную информацию о прямых почтовых рассылках вы можете получить из рубрики «Новости о прямых почтовых рассылках» на сайте dmnews.com. А я могу идти отдыхать.
Часть четвертая
Маркетинг и новые виды медиа
Глава 11
Электронные медиа в партизанском маркетинге
Со времени первого выхода в свет моей книги появился новый метод продажи товаров. Обычно люди за товаром идут в магазин или заказывают его по телефону. Теперь же они выходят в Интернет, чтобы узнать все о товаре, который они решили купить. Иногда сразу же и совершают покупки. Но чаще они предпочитают искать товар по самой выгодной цене, а затем где-нибудь его покупают, возможно, уже не на том веб-сайте, который посетили сначала.
Если и можно сказать что-то определенное об Интернете, то это только то, что о нем нельзя ничего сказать определенного, за исключением того, что необходимо продолжать изучать все новое, что связано с этим чудесным методом коммерции. Перед тем как войти в мир онлайн-маркетинга, следует осознать две вещи. Первое: понять размах электронной коммерции. Маркетинговая компания Forrester Research прогнозировала на основании проведенных исследований, что розничные онлайн-продажи вырастут с 95,7 млрд долларов в 2003 году до 229 млрд в 2008-м, что составит 10 % всех розничных продаж. Запомните эту кривую роста.
По данным компании Jupiter Communications, в США онлайновые потребители потратили на покупку не через Интернет 632 млрд долларов, что стало прямым результатом поисков, проведенных ими с помощью Всемирной сети. Многие люди вначале посещают ваш веб-сайт, затем совершают покупки с помощью заказов по телефону, по почте, факсу или размещая свой заказ лично. У меня есть клиент, который рассказывал, что Интернет однозначно является самым доходным маркетинговым оружием в его арсенале. Но он никогда не продавал через Интернет ни единой вещи. Он просто описывает свои товары, направляет людей в свой магазин и наслаждается тем, как растет число покупок: количество сделок, которое раньше имело место за час, сейчас укладывается в четверть часа, что помогает его торговому персоналу продавать больше товаров за то же время. Так растет ли прибыль благодаря Интернету? С моей точки зрения (изложенной в этой книге), да.
