С Морли начинается раскол в среде исследователей, использующих культурные основания для анализа социальных явлений. Эмпирические исследования Морли фактически продемонстрировали вторичность социального детерминизма медиапрактик, а стало быть вторичность любой попытки сегментации, категоризации, обобщения медиапрактик. В результате в привилегированном положении оказались качественные исследования, не претендующие на обобщение, выборку и проч. Следствием этого становится появление довольно обширного набора исследований, которые заняты восприятием отдельных медиапродуктов и используют методологию, близкую Морли.
Уже знакомый нам Элиху Кац и его коллега по университету в Иерусалиме Тамар Либс проводят исследование восприятия различными культурными группами американского сериала «Dallas» («Даллас»; 1978–1991). Написанная на основе этого исследования книга называлась «The Export of Meaning» («Экспорт смысла»).[377] Кац использует метод специфических семейных фокус-групп: каждая семья приглашала к себе в гости еще две семьи, и в присутствии исследователя они смотрели сериал, после чего проводилось полуструктурированное интервью. Базовая идея, от которой отталкивались Кац и Либс, заключалась в том, что «Даллас» в это время (середина 1980-х годов) воспринимался в мире как пример или воплощение американской гегемонии. США упрекали в культурном доминировании и навязывании своей культуры в третьих странах (см. подробнее в гл. 16). Ученые решают поставить вопрос иначе: если существует доминирование на уровне распространения культурных продуктов за рубеж, то, может быть, нет доминирования на уровне восприятия продуктов, поскольку представители разных культур могут интерпретировать продукт американской медиакультуры по-разному. Фокус-группы состояли из израильских арабов, эмигрантов из СССР, двух поколений эмигрантов из Марокко, жителей израильских кибуцев, американцев из Лос-Анджелеса. Позднее Кац добавит в исследование фокус-группы из Японии.
В результате Кац и Либс делают выводы о том, что «Даллас» совсем неодинаково воспринимается разными культурными группами. Имеются несходства с точки зрения той значимости, которую придают зрители элементам сериала (для одних групп более значимыми являются мотивации персонажей, для других – социальные нормы), с точки зрения критической дистанции, которую принимают по отношению к фильму зрители (марокканцы воспринимали сериал как конструкт, отражающий реальную жизнь, тогда как русские – скорее как искусственный конструкт), с точки зрения запоминающихся элементов и сцен.
Голландская исследовательница Иэн Анг тоже изучает восприятие «Далласа» и эмоции, которые вызывает данный сериал у голландских телезрителей. При этом в качестве метода используются не фокус-группы или опрос, а письма телезрителей в редакцию одного из голландских журналов. Работа «Watching «Dallas»: Soap Opera and Melodramatic Imagination» («Просмотр «Далласа»: мыльная опера и мелодраматическое воображение»)[378] демонстрирует, что телевизионные зрители гораздо в меньшей степени склонны оценивать «внешний мир» «Далласа», то есть достаток представленной в фильме семьи, американский образ жизни и проч., а в большей степени обращают внимание на конфликты, личные отношения и поведение.
В схожей парадигме работал французский ученый Доминик Паскье, изучавший французский ситком «Hélène et les Garçons» («Элен и ребята»; впервые: 1992–1994) и его восприятие в группе школьников.[379] Паскье пришел к выводу, что данный сериал вовсе не является «рассадником безнравственности», как о нем говорили представители старшего поколения, а позволяет подросткам принимать сложные решения в отношении самих себя и проецировать изображенные на экране ситуации на собственные действия.
Следствием отказа от социального детерминизма можно также считать расширение сферы исследований, использующих культурные основания для анализа социальных явлений, на другие культурные идентичности. Если социальный класс больше не определяет культуру, то ее определяют иные параметры сегментирования общества: теперь можно говорить об изучении отдельной культуры представителей нетрадиционных сексуальных ориентаций (Gay and Lesbian Studies), тендерных исследований (Gender Studies), движения за здоровую пищу (Food Community Culture) и др. В результате исследовательское поле настолько расширилось, что описываемое научное направление стало едва ли не самым представленным в социальных науках.
Благодаря такой широкой палитре тем, наложенных на обесценивание категоризации и классификации, возникает большое количество исследований, которые вообще не опираются на эмпирическое изучение самих медиапользователей и их практик. Если классификации не важны, то можно просто заниматься медиаконтентом как носителем тех или иных культурных кодов. Любое предположение относительно аудитории будет исходить из сугубо умозрительной классификации культур и их воплощения в медиаконтенте. Для одного из самых известных современных авторов этого направления, Джона Фиске, социальное сводится к языку.[380] Обычный пользователь медиа обладает автономией на выражение открытого и полисемичного, то есть наделенного разными значениями, текста. Культурное пространство, по Фиске, представляет собой, таким образом, пространство, в котором циркулируют тексты, и исследователя мало интересуют условия производства этих текстов, как, впрочем, и условия их потребления, а также доминирование одних текстов над другими. Главным для Фиске становится сам по себе текст – выразитель определенной культуры или определенных условий его будущего потребления: «Программы произведены, распространены, определены индустрией. Тексты являются продуктом их читателей».[381] Фиске разделяет массовую культуру, произведенную индустриальным путем, и популярную, представляющую собой набор практик, при помощи которых люди используют и искажают поставляемые массовой культурой продукты для создания собственных смыслов и значений.
В похожей модели, с позиций чистого анализа текстов, рассуждают Дэниел Даян и Элиху Кац в книге «Media Events. The Live Broadcasting of History» («Медиасобытия: прямая трансляция истории»).[382] Даян и Кац анализируют особый вид телевизионного контента – прямые трансляции значимых событий в основном, то есть дебатов между претендентами на пост президента; коронаций и похорон, Олимпийских игр и проч. В предлагаемой модели классификации Даян и Кац выделяют три типа событий: состязания (contests); завоевания (conquests); коронации (coronations). Каждый из трех типов предполагает специфический фрейм восприятия и создания категории событийности:
• состязания ставят персонажей или команды друг против друга и заставляют состязаться по определенным – и известным всем зрителям – правилам. Это относится как к Олимпийским играм, так и к предвыборным дебатам. Внешний телезритель играет, с одной стороны, роль судьи (ему известны правила), а с другой стороны, болеет за одну из команд. Драматический конфликт состязаний предполагает ответ на вопрос: «Кто победит?». Таким образом, формой легитимации власти в данной категории является рациональная власть, построенная на правилах и порядках. Состязания имеют дело только с тем, что происходит в настоящем (то есть здесь и сейчас);
• завоевания предполагают не следование правилам, а их низвержение. Антагонистами в категории «завоевания» являются герой и противостоящие ему нормы, правила, природа и т. п. Лидер, прилетающий в зону боевых действий, чтобы поддержать солдат, религиозный лидер, приезжающий в страну с другой конфессией, – все это примеры завоевания. Соответственно драматический конфликт развивается вокруг вопроса: «Состоится ли герой или потерпит фиаско?». Аудитория в этом случае либо верит, либо не верит в героя. Формой власти в данном случае становится харизматичная власть. Завоевания направлены в будущее;
• коронации, как и состязания, проходят по определенным заранее правилам. Однако эти правила продиктованы традициями, а не соглашением между участниками. И хотя данная категория носит такое название, к ней относятся также прямые торжественные трансляции трагических событий (например, похорон национальных лидеров). В коронациях антагонистами являются не люди, а реальность и ритуал или люди и символы. Аудитория в таком случае выполняет роль того, кто должен признать ритуал, подчиниться ритуалу, признать событие (например, смерть лидера). Драматический конфликт заключается в вопросе: «Состоится ли ритуал?». Формой легитимации власти является традиционная власть. Коронации имеют дело с прошлым (сохранение традиций).
Таким образом, в трех типах медиасобытий неодинаково воплощается роль аудитории, а также, как следствие, применяются разные формы власти (власть традиции, власть правила, власть персонального характера) и создаются разные институциональные формы контрактов, то есть моделей отношений между тремя основными участниками телевизионного действия – организаторами, трансляторами (телевидение) и аудиторией. В традиционных обществах роль трансляторов минимальна, так как они напрямую зависимы от организаторов. Даян и Кац выделяют патологии медиасобытий:[383]
