получает ее, он в дальнейшем не захочет покупать без скидки — это я уже обозначала. Он будет ждать и разочаровываться, в худшем случае — просить и требовать вернуть особые условия. Ну а поднять цену удастся только по очень веской причине: либо изменение цен на комплектующие, либо из-за возникшего дефицита, либо если ценность стала настолько выше, что по-другому никак.
В свое время я поделилась с ментором[14] тем, что мне неудобно поднимать цену за консультацию, хотя коллеги моего уровня зарабатывали уже в 10 раз больше. И она рассказала то, что я буду помнить всегда. Надеюсь, и вам это поможет вести себя менее зажато.
В Каббале[15] есть такое обозначение как «хлеб стыда»: люди должны обмениваться равноценными благами. Если кто-то дает больше, он вызывает в партнере стыд, который разрушает взаимоотношения. Поэтому даже для сохранения добрых отношений необходимо всегда запрашивать соразмерную оплату своего труда.
Вы удивитесь, однако это правило, написанное более 3 000 лет назад, по-прежнему действует. Вы замечали, как неудобно перед другом, если вы ему должны? А бывало такое, что с человеком, которому вы должны деньги, больше не хочется общаться? И не потому, что в противном случае вы напоминаете о себе и своем долге, а потому что чувствуете, что перешли в другую касту и стали смотреть на друга снизу вверх. Поэтому сбавление ценности скидками даже в таком аспекте становится абсолютно неоправданным риском.
Приведу еще пример.
Моя 7-летняя дочь — фанат блогера Влад Бумага «А4». Когда старшие сыновья были маленькими, он уже был любимчиком всех детей с доступом в интернет, но еще не так развился, как сейчас. Монетизация бренда А4 — это потрясающий кейс ценности.
У YouTube-канала Влада Бумаги «А4» более 45 млн подписчиков, на одном мерче он зарабатывает более 1,5 млрд рублей в год, — считает Форбс. Влад стал яркой личностью благодаря пранкам и шуткам, над которыми дети ухахатываются. Удивительно, как ему удается. Полагаю, в этом и заключается его основной талант.
Сравнительно недавно у него случилась коллаборация с детским городом профессий KidsCity в ТЦ Columbus и создал безумно популярное пространство A4. За 2 100 рублей с ребенка + 600 рублей за проход взрослого люди стоят в очереди. Вдобавок здесь прекрасно уживается программа взращивания лояльности будущих пользователей СБЕРа — СберЗдоровье, ДомКлик, СберТех и много других подразделений показывают, как прекрасна жизнь вместе с сервисами СБЕР. Аплодисменты, СБЕРМаркетинг, Вы сработали на ура!
Теперь вы знаете, как важно создавать ценность из продукта и удерживать ее.
А что с лояльностью? Этот вопрос волнует многих. Лояльность — это благодарность постоянным клиентам за преданность. Обычно она предполагает бонусы и особое отношение в адрес постоянного клиента и его семьи. Так он становится выгодоприобретателем и зачастую амбассадором бренда, своим примером демонстрируя пользу от продукта и удовольствие от причастности к бренду.
Почему категорически нельзя вводить программы лояльности с самого запуска продукта? (К слову, это частая ошибка новобранцев маркетинга.) Дело в том, что право участвовать в ней надо заслужить. Это повышает ценность и позволяет дорастить амбассадоров до правильного понимания миссии компании.
Если у вас остались сомнения по поводу скидок, рекомендую каждый раз, когда планируете одаривание, заходить в интернет, вбивать в поиске «калькулятор скидок» и смотреть, действительно ли вы порадуетесь так же, как и ваши клиенты.
2.4. Новый продукт в новых условиях — стартап. Дельные советы с полей
В книге «Эволюция» я рассказала о теории «Голубых океанов» — когда находят абсолютно новый рынок, новую нишу и помещают туда продукт. Он оказывается вне конкурентного окружения и как монополист может работать на своих условиях.
Я показала самый простой способ найти голубой океан — перевести все привычные описания продуктов и услуг к обратным. Но также предупредила: голубой океан требует очень тщательной маркетинговой проработки.
Только представьте: люди не понимают, что это за странный товар или непонятная услуга. Им надо просто и доступно объяснить, что это, в чем преимущество и почему без него невозможно жить.
А это требует грамотно выстроенной стратегии и усиленной информационной «долбежки» в одну точку.
Когда я нахожусь в жюри стартап-инкубаторов, я вижу горящие глаза стартаперов всех возрастов, которые с гордостью рассказывают о своем продукте. Чаще всего они говорят, что это «уникальный продукт», «аналогов нет на рынке», «потенциальный рынок по размеру составит много миллиардов», …«и сравнится разве только с мировым господством», — домысливаю я.
Но при этом маркетинг стартапа не продуман. Вот они — главные ошибки при их создании:
• Не определены разные аудитории (дополнительные) и не проведено их ранжирование.
• Не проведено исследование по 4С: не ясно, что хотят и как удобно, не ясно, как доносить информацию и какого объема рекламы хватит на какие этапы роста предприятия.
• Не выстроено понимание, как осуществить параллельный рост производства и прирост спроса.
• Нет понимания трендов и форсайтов, видится радужная динамика с единорогами в облаках — постоянный рост под 45 %.
Есть много слабых мест, но надеюсь, инкубаторы смогут снабжать своих подопечных чек-листом по типу того, что я привожу ниже, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Запустив 30 компаний, обучая менторов и трекеров одних инкубаторов и являясь членом жюри в других, я могу дать вам ценный инструмент.
Итак, если у вас есть идея и хочется создать свой бизнес, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Опишите кратко идею (как УТП) и посмотрите, что есть по этой теме в поисковиках. Скорее всего, вы наткнетесь на статьи в Дзене или vc.ru и увидите, что либо сама идея выдвигалась, либо к ней осуществлялась подводка.
2. Посмотрите на сайтах Сбер инкубатора и фонда Сколково — часто хорошие идеи хотя бы частично осуществлены. Если так, нужно предложить ребятам купить свои разработки или перекреститься и готовиться к бою. Ведь за теми малышами, которые указаны на сайтах, уже стоят большие дяди в пиджаках — инвесторы и грантовые комитеты.
3. Если несмотря на все попытки найти что-то похожее, наблюдаете информационную тишину, переведите вашу идею на английский язык и поищите в Гугле. Скорее всего, найдете похожее в США, Индии или Китае. В таком случае можно за вас порадоваться: копирование их идеи в России не возбраняется, а воспринимается как усиление или даже импортозамещение, если повезет.
4. Как только соберете вышеуказанную информацию, продумайте, как усилить и дополнить концепт.
5. После самое время создать яркую, стильную и продающую презентацию и обратиться с ней к венчурным инвесторам и к потенциальной аудитории. Первые
