Именно поэтому успешные компании регулярно строят новые сообщения вокруг своих продуктов. Например, у сотовых операторов тарифы радикально не меняются, но заметьте, что каждый раз на первый план выставляются разные достоинства, и благодаря этому предложения звучат по – новому. Вместе с тем затраты на связь у среднестатистического клиента сотовых операторов не уменьшаются: удешевление одного компонента цены компенсируется удорожанием другого.
Чтобы построить новое предложение вокруг существующего продукта, вы можете дополнить его бонусами, новыми опциями или сделать скидку на ограниченный период. С точки зрения продаж это будет новое предложение. Например, «Купи футболку за 400 рублей» и «Купи две футболки по цене одной» будут по – разному влиять на продажи, хотя продукт один.
Ваша задача – красиво «упаковать» свое сообщение. Если необходимо, вы создаете иллюзию, что появился новый продукт. Итак, вот с чего я предлагаю начать: встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам. Чем вы можете привлечь этого человека? Что ему на самом деле нужно? Что вы можете ему дать? Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки… Это и есть основа вашего оффера. И помните: чем точнее ваше сообщение попадает по целевой аудитории, тем выше отклик.
Чтобы было понятнее, как составляются офферы, я приведу примеры удачных и неудачных предложений.
Примеры удачных офферов
– Оформи карту OZON. ru и получи 7 % скидку на заказы.
– Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок.
– Позвони сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно.
– Закажите фотосъемку свадьбы сегодня и получите видеосъемку бесплатно.
– Приведи двух друзей и получи месяц Интернета бесплатно.
На иллюстрации вы видите пример хорошего оффера от 1PS. RU. Это предложение заинтересует тех, кто пользуется контекстной рекламой. Все-таки купон на 1000 рублей для рекламы в Google AdWords на дороге не валяется. Несмотря на то что его нельзя конвертировать в реальные деньги, он все равно воспринимается как их эквивалент. И это подогревает желание воспользоваться предложением.
Примеры неудачных офферов
– Мы открылись.
– У нас самые низкие цены.
– Приходите к нам.
– Распродажа 50 %.
Главное правило – больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает.
Сравните два варианта предложения:
1. «Разработка сайтов любой сложности».
2. «Закажите разработку продающего сайта для вашей турфирмы и получите новых клиентов уже в течение первых 14 дней после запуска».
Первое предложение не стимулирует продажи. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагаются. Второе предложение гораздо интереснее. Оно содержит довольно сильное обещание и адресовано определенной группе людей, а не всем сразу, что в большинстве случаев является плюсом.
В самом начале этой книги я упомянул, что ездил на Байкал. Давно хотел там побывать и посмотреть на это озеро. Или, как его называют местные жители, – море. И пока мы ехали, я увидел придорожное кафе, которое меня очень «порадовало» своей рекламой (см. фото).
Что плохого в этом оффере? Во – первых, розыгрыш 9 мая 2011 года. Фотография сделана примерно 14 августа 2010–го. То есть до розыгрыша было еще почти девять месяцев. Во – вторых, сумма «от 150 рублей» несколько несерьезно воспринимается. В – третьих, основные посетители кафе – туристы, которые приезжают в это место далеко не каждый год, и розыгрыш автомобиля их вряд ли может заинтересовать. К тому же если вы посмотрите на вторую картинку, то поймете, что это за «суперприз». Совершенно немотивирующий оффер.
Самое интересное, что с точки зрения общей структуры все составлено верно: «соверши какое-то действие и получи что-то ценное». Но этого недостаточно! Сообщение не привлекает потенциальных клиентов.
Оффер вызывает моментальное желание узнать подробности. Оффер должен быть коротким, просто сформулированным и понятным даже ребенку. И он должен точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Идеально, когда вы можете сформулировать свое предложение буквально несколькими словами.
Простая формула для составления офферов
Формула, которая встречается чаще всего при составлении офферов, звучит примерно так: «соверши какое-то действие и получи что-то выгодное». Например, «Купи костюм и получи рубашку с галстуком в подарок». Или «Позвони до 30 ноября и получи бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса».
Вы подставляете в эту формулу нужное вам действие и выгоду, которая может заинтересовать читателя.
Каким может быть действие: «позвоните», «купите», «закажите», «придите», «посетите», «напишите», «инвестируйте в…».
Что можно предложить в качестве выгоды: какой-то бонус, подарок, скидку, дисконтную карту, нематериальное поощрение…
Другая формула: дать какую-то гарантию в своем предложении («Доставим ваш заказ в течение 24 часов. Иначе вы не платите деньги»).
Еще вариант: заявить о большой выгоде («Абсолютно белые зубы за один день»).
Элементы, усиливающие оффер
Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.
Свойства и выгоды: как создать высокую ценность своему продукту
Существует универсальная формула, которая поможет создать высокую ценность вашему продукту.
Вы наверняка замечали, что практически в любой сфере есть продукты и услуги, близкие по характеристикам, но различные по цене и спросу.
Вспомните «магазин на диване». Как правило, там продают вещи, без которых спокойно можно обойтись. Но благодаря хорошей презентации создается ощущение высокой ценности. И появляется желание совершить покупку. Хотите узнать, в чем секрет формулы, создающей ценность?
Шаг № 1. определите, что на самом деле вы продаете. Об этом речь шла в разделе I «Исследуем тему».
Шаг № 2. выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.
