Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от ее исполнения. Именно в этом вся ее прелесть. Можно сказать даже, что чем сильнее идея, тем она самостоятельней от возможного исполнения. Она существует до и независимо от своего конкретного воплощения. Обычно она формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Эти слова добавляют выгоде продукта жизненность и глубину. Они не просто описывают выгоду: они ее мгновенно выделяют и усиливают. Стимулирующая идея «первого впечатления» гораздо действеннее указания, что продукт является средством против перхоти. Рекламная идея делает торговую марку частью нашей повседневной жизни. В каком-то смысле – неизбежной ее частью. Торговая марка выделяется на фоне прочих и неминуемо привлекает к себе внимание.
Часто рекламное заявление является точным переводом рекламной идеи, но не всегда. В рекламе кофе «Coast» заявлялось, что он «раскрывает глаза», тогда как рекламная идея состояла в том, что «его запах будит вас по утрам». В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения. То, что инсценируется сюжетом. В качестве еще одного замечательного примера можно привести старую рекламную кампанию кулинарного масла «Crisco», в которой демонстрировалось утверждение «Все масло на месте, кроме одной ложки». Эта фраза – не рекламное заявление, а основа сюжета. Это рекламная идея.
О рекламе «Crisco» стоит сказать подробнее. Поджарив порцию рыбы, женщина вливает в сковородку еще одну ложку масла, – всего одну – чтобы восстановить уровень масла, необходимый для жарки следующей порции. Это отличный пример преимущества. Если бы она пользовалась маслом другой марки, ей понадобились бы две, три ложки масла или даже больше. Фактически в демонстрации Crisco качественная характеристика, абсолютная для всех продуктов, трансформируется в относительную характеристику.
Релятивизация качества имеет принципиальное значение. Мне довелось разрабатывать рекламную кампанию моющего средства для посуды, обладающего обволакивающим эффектом: на вымытых им стаканах не оставалось подтеков, потому что минеральные вещества, из-за которых они образуются, сразу стекали вместе с водой. "Наша реклама могла бы обещать, что «стаканы не придется вытирать насухо». Звучит заманчиво, но слишком общо. Конкурент тоже может заявить о подобной выгоде, если его продукт обладает аналогичным свойством. Но обещание, что данное средство лучше других удаляет жир, предполагает новый качественный уровень. Удобство абсолютно, эффективность относительна. Вот почему не стоит пользоваться стратегиями, построенными на характеристике «удобство».
Не знаю, кто придумал выражение «продающая идея», но считаю его очень удачным. Мы должны находить идеи, которые будут, как минимум, способствовать продаже продукта. Но этой краткосрочной цели недостаточно. Идея должна на долгие годы «срастись» с торговой маркой. Самоценные идеи обогащают марки и увеличивают их стоимость.
Кроме замечательных рекламных идей Procter amp; Gamble классическими стали и многие другие. Например идея, что кофе «Maxwell House» «хорош до последней капли^, идея «Освежи свое дыхание с "Dentyne"», знаменитая фраза о том, что конфеты «Treets» (ныне «M amp;M's») «тают во рту, а не в руках». В последнем случае сила рекламной идеи даже позволила производителю плавно перейти на новое название продукта. Это неопровержимое доказательство ее силы. Когда рекламные идеи обладают такой мощью, то являются ценнейшим капиталом фирмы. Я восхищаюсь их авторами. Пусть в «Зал рекламной славы» они не попали, но заслуги их неоспоримы.
Творческий скачок
Что же общего между шампунем «Head amp; Shoulders», дезодорантом «Sure и кулинарным маслом «Crisco»? Все три марки работают. Производят конечный результат. Это продукты, выгоды которых состоят в том, что с их помощью потребитель выполняет действие. В отличие, скажем, от одежды, которая дает человеку возможность ощущать себя модным, или супа, главное качество которого – хороший вкус. Означает ли это, что продающие идеи используются только для рекламы «продуктов действия»? Вовсе нет.
Я разрабатывал рекламные кампании для нижнего белья «Jil» на тему «такое мягкое, что вы не можете не прикоснуться к нему и для супа «Leibig» на тему «такой вкусный, что им нельзя не угостить. (К слову, конструкция «такой… что стала слишком часто встречаться в рекламе.) Ни «Jil», ни «Leibig», строго говоря, не относятся к продуктам действия.
Как, впрочем, и газированный апельсиновый напиток «Orangina». На дне бутылок «Orangina» всегда виднеется осадок. Выглядит неаппетитно, но фактически его наличие свидетельствует о том, что «Orangina» действительно содержит мякоть апельсина; следовательно, это признак качества. Отсюда и рекламная (продающая) идея: «Встряхните бутылку "Orangina", чтобы мякоть размешалась. Эту идею иллюстрируют множество рекламных роликов «Orangina». Бармен встряхивает бутылки «Orangina» и, не замечая, что официант подает ему бутылку шампанского, автоматически встряхивает и ее. Естественно, пробка из нее вылетает. В горном кафе официант – по совместительству виртуозный лыжник – выделывает невероятные трюки с подносом, на котором стоят бутылки «Orangina». Он умудряется не уронить бутылки, но от прыжков и кувырков напиток в них взбалтывается. В нескольких последних роликах бутылка приобрела антропоморфные черты, но рекламное обращение не изменилось. Например, в одном ролике двое мужчин, одетых в костюмы бутылок «Orangina», катаются на русских горках. Мы уже встряхивались и не прочь встряхнуться еще разок, говорят они. В другом ролике они попадают в игру «Nintendo», где вместе с ее героем Супер-Марио прыгают через всевозможные препятствия. Во Франции рекламная кампания «Orangina» – одна из самых знаменитых. Ее сила в том, что апельсиновый осадок на дне бутылки, который портит внешний вид продукта, превращается в его достоинство. Мякоть становится доказательством присутствия в Orangina натуральных компонентов. Рекламная кампания синтезирует и передает это обращение через идею взбалтывания.
Идея взбалтывания служит трамплином для всех рекламных роликов «Orangina». Именно ее сила дает простор фантазии.
И вновь идея существует независимо от ее воплощения. Она может существовать сама по себе.
Иногда мы критикуем ролик или печатное объявление за отсутствие идеи. Что это значит? Как-никак мы в течение 30 секунд видим сменяющие друг друга изображения, слышим музыку, шумы, слова, записанные на пленку, ~ иначе говоря, видим результат чьих-то творческих усилий. Но мы не можем понять мысль, спрятанную за картинками и звуками, – даже несмотря на то, что она подкреплена компонентами рекламного объявления. Идеи рекламы «Charmin», «Gleero» и «Orangina» фактически существуют автономно от элементов соответствующих рекламных роликов. Есть сотни способов проиллюстрировать идеи we мните "Charmin"», «‹9ля тех, у кого нет возможности чистить зубы после каждого приема пищи и «вам нужно взболтать "Orangina"».
