Однако если разобраться, творческий скачок на практике предлагает уж очень ограниченные возможности. Некоторые выдающиеся рекламные кампании, такие как «Это "Coke"», «Это "Bud's" для тебя» и «Выходя из дома, не забудь ее» (American Express), эффективны, не будучи построены на скачке. Эти рекламные обращения – лишь перевод стратегий. В данных случаях действует иная логика. Эти рекламные кампании – кампании лидеров.
Что подразумевается под рекламой лидера? Это неразрывный и гармоничный союз выдающегося продукта и рекламы, которая выступает с ним на равных. Она создается для торговых марок, добившихся внеконкурентного положения: «Coca-Cola», «AT amp;T», «Budweiser» и др. Их реклама, чтобы быть подобающей, должна избегать риска. Она должна быть «достойна марки». В итоге сила рекламы таких марок равна силе самого продукта или даже превосходит ее.
Кампании такого типа обычно имеют определенный резонанс, поскольку отражают популярные стили жизни и тенденции. «Coca-Cola» – это не просто газированный продукт для утоления жажды. С 1945 г. она является выразителем образа жизни. Club Med - не просто курорт; это название означает возможность заново открыть себя, найти свое новое «я».
Эти рекламодатели не говорят: «Мы – лучшие». Они никогда не заявляют о своем положении лидеров. Но их рекламные кампании дают почувствовать, что представляют неординарные торговые марки. Они обещают целый мир. Или, как однажды сказал один наш клиент, этих рекламодателей «занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня».
У кампаний лидеров слишком большой размах, чтобы вдаваться в частности. У них огромный охват. К примеру, «Nike» и «Hallmark» разработали собственные языковые средства. Обладая особым стилем выражения, они не дают конкурентам возможности близко подступиться. Для них вопрос больше не в том, «является ли моя марка единственно узнаваемой в данной рекламной кампании? Их интересует, «может ли эта кампания поддержать статус моей марки как эталона и тем самым оставить конкурентам меньше пространства для маневра? Фактически это реклама категории, «видовая». И такой она создается целенаправленно.
Будучи вездесущей, марка-лидер ограничивает пространство, на котором могут действовать ее конкуренты. Она сужает потенциальные зоны действия рекламы любого конкурента. В Европе такие марки, как «Danone», «Evian» и «Nescafe» уже долгое время преподносят себя как лидеры. Их конкурентам отводятся, следовательно, менее значительные роли. Общая интонация рекламных кампаний лидеров характеризуется простотой, силой и спокойствием, что заставляет целевую аудиторию рекламного обращения думать, что она слышит очевидное: продукт создан для нее. Это ее продукт. Такого эффекта добились Dim и Kronenbourg во Франции, McDonald's и Levi's в Соединенных Штатах, British Telecom и Sainsbury в Великобритании.
Лидеры чаще обращаются к сердцу, нежели к уму: Kodak, AT amp;T vi Singapore Airlines в совершенстве владеют искусством обращаться к эмоциям. Форматы «проблема – решение» или «сравнение» на повестке дня даже не стоят, В данном случае реклама просто должна нравиться. Она притягательна для аудитории. Уже в течение 20 лет рекламные ролики U. S. Postal Service и Hallmark - не говоря уже о рекламе Coke с участием знаменитого футболиста Мина Джо Грина – умиляют всю Америку. Это царство прагматизма и позитивной демонстрации – одновременно и область coups de coeur, или душевных порывов.
Возникает резонный вопрос: является ли реклама лидера прерогативой лидеров? Вовсе нет. Претендент на лидерство и даже аутсайдер могут преподнести себя как лидера. Это может сократить путь к успеху. Как говорится, о книге часто судят по обложке. Фирма Apple с самого начала понимала, что в ее отрасль заказана дорога некрупным торговым маркам, которые к тому же не воспринимаются как целые институты. Именно из этих соображений Стив Джобс в 1984 г. скупил всю рекламную площадь в одном из номеров «Newsweek». Но еще грандиознее то, что он превратил ролик «1984» в событие. Фирма Pepsi тоже действовала как лидер, опережая то будущее, которое она для себя избрала. Разве не крайне самонадеянно объявлять себя «выбором нового поколениям? Беззастенчивый оптимизм кампаний Pepsi не оставляет сомнений в ее силе. Pepsi преподносит себя как лидер. Она претендует на лидерство в борьбе за сердца каждого нового поколения.
Собственно, проблема не в том, действительно ли торговая марка занимает лидирующие позиции или является претендентом. Главное – понимать, должна ли марка поднять планку и высказываться с более широких, общих позиций, соответственно ограничивая способность конкурентов на ответные действия.
Или марке следует, наоборот, вернуться на ринг, распрощаться с самоуверенностью и вновь принять конкурентный, и даже сравнительный, подход. Какой бы ни была марка, вам необходимо решить, будете вы говорить с позиций лидера или с позиций претендента. На мой взгляд, это главный вопрос, на который должен ответить рекламодатель.
Идея – территория – ценность
Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа рекламы создаются в разных мирах.
Как мы увидим, цель Разрыва – объединить их. Прежде чем была выработана методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и Head amp;' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под территорией и ценностью.
Территория
«Приди туда, где есть вкус», – приглашает реклама Marlboro. Согласно определению, территория – это область, находящаяся под юрисдикцией какой-либо власти. В рекламе это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают. Рекламные объявления Marlboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем: обветренное лицо, голубые глаза, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают этот суровый стиль. Ковбой – олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую добавленную стоимость. Равным образом Levi's является воплощением поколения хиппи 1960-х гг. Ее территория – непостоянство и отрицание авторитетов.
