Домохозяйка выбирает стиральный порошок. Подходя к полке в супермаркете, она видит десятки предложений. Вот порошок для цветного белья, вот с инновационными гранулами, а вот с «умной» формулой. Глаза разбегаются.
Пример ситуации на промышленном рынке
Руководитель решает провести тренинг в отделе продаж, чтобы повысить эффективность сотрудников. Вводит в Яндексе запрос «Тренинг по продажам» и… глаза разбегаются – еще больше, чем у домохозяйки, выбирающей порошок.
Задача этого блока текста – показать, как ваше предложение улучшит жизнь или бизнес покупателя. Важно не просто отразить выгоды, а продемонстрировать отличия от конкурентов.
Помните, что ключевое отличие от конкурентов вы указываете в оффере. В данном блоке вы его подробно описываете и называете дополнительные преимущества.
Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:
– Почему мы?
– 5 «за» в нашу пользу (число «за» может быть любым. Не обязательно 5).
– Не заказывайте, пока не прочитаете этот блок.
– Наши преимущества – ваши выгоды.
Как настроиться на создание блока
При написании текста помните, что у клиента есть выбор. Задачу или проблему он может решить с помощью нашего предложения или обратиться к конкурентам.
Конкуренты бывают прямыми и непрямыми.
• Прямые конкуренты предлагают аналогичные товары или услуги. Например, при заказе такси клиент выбирает, в какую службу позвонить и вызвать машину.
• Непрямые конкуренты (заменители) – с их помощью клиент находит решение своей проблемы. Например, ему необходимо снизить вес. Человек может купить абонемент в фитнес-клуб, сесть на диету, приобрести велосипед.
Перед написанием текста составьте список альтернатив. Найдите 3-4 прямых конкурента и столько же заменителей. Как же их определить? Вот несколько способов:
– Пообщаться с клиентами. Спросить, чем они пользуются для того, чтобы справиться с данной проблемой.
– Провести 20 минут с поисковой системой. Поставить себя на место клиента. Ввести серию запросов, связанных с проблемой и ее решением.
– Если вы создаете тексты на заказ, то попросите заказчика предоставить эту информацию.
Бывают заказчики, которые не могут назвать конкурентов. Они уходят от ответа фразами «У нас нет соперников – мы со всеми дружим» или «Мы настолько уникальны, что с нами никто не сравнится». В такой ситуации я поступаю следующим образом. Спрашиваю заказчика: а если бы вашей компании не было, к кому вы порекомендовали бы обратиться?
Формулы создания блока
– отстройка от непрямых конкурентов
Задача показать, что то решение, которое клиент использует сейчас, – невыгодно. Что человек впустую тратит время, силы, нервы. Мы сравниваем наш товар или услугу с непрямым конкурентом. И демонстрируем, что наше предложение – выгоднее. Как вы понимаете, для этого нужно указать на слабую сторону непрямого конкурента.
Лекарство от гриппа сравнивают с чесноком. Какой недостаток чеснока подчеркивают? Неприятный запах. А лекарство его лишено.
Средство для снятия макияжа сравнивают с обычной водой. Чем нехороша вода? Нужно долго и мучительно смывать макияж. Тратить время. А косметическое средство решает эту задачу в разы быстрее.
Для наглядности и убедительности в тексте можно создать таблицу. В ней сравнить предложение с непрямыми конкурентами по ряду критериев. Выгоды можно отражать «плюсиками» или каждый критерий оценивать в баллах, которые затем сложить и определить победителя по их сумме.
Давайте рассмотрим это на шуточном примере.
Задача: показать, что наше средство от похмелья лучше, чем рассол.
Подведем итог. Как видите, средство от похмелья «Х» в разы превосходит рассол. Оно действует моментально, удобно в использовании и обладает приятным освежающим вкусом.
После такой сравнительной таблицы я рекомендую написать отдельный абзац с подведением итогов. Среди читателей будут люди, у которых нет времени на изучение таблиц. Пойдите им навстречу – подготовьте 1 абзац текста с выводом.
– отстройка от прямых конкурентов
Законодательство запрещает в рекламе называть чужие торговые марки и указывать названия конкурентов. Как быть?
Чтобы показать клиенту, что ваше предложение лучше, можно использовать следующие приемы:
• Конструкцию «В отличие от аналогов…» или «В отличие от других компаний мы…».
Вы не называете конкретные компании или торговые марки, а буквально идете против всех. Внимание! Осторожнее с прилагательными и наречиями. Старайтесь использовать цифры и факты.
– Неправильно: В отличие от других компаний мы доставляем заказы быстрее.
– Правильно: В отличие от других компаний мы доставляем заказ через 45 минут после вашего звонка.
• Намек на конкурентов. В тексте указываем признак, по которому читатель догадается, какую компанию или товар вы имеете в виду.
В отличие от лимонада на букву «К» наш напиток содержит натуральные красители.
У нас на логотипе нет тигра, но заказы доставляем с тигриной скоростью – за 2 дня с момента оплаты.
Домашнее задание
Задание № 1. Выберите один ваш товар или услугу. Определите 2–3 непрямых конкурентов. Напишите блок текста, в котором объясните отличие вашего предложения от косвенных аналогов.
Задание № 2. Определите 2–3 прямых конкурентов. Напишите блок текста, в котором объясните отличие вашего предложения от прямых аналогов.
Пример
Вот как я объясняю отличие нашего агентства от других.
Почему к нам?
Зачем обращаться в Агентство Продающих Текстов? Вокруг полно агентств и копирайтеров! Почему Дмитрий Кот и команда?
Мы создаем продающие тексты, экономим ваши деньги и помогаем увеличить прибыль.
Интересный факт. Известно ли вам, что большинство копирайтеров хотят писать текст сразу. Уже после получения первого письма от вас. Без лишних вопросов. Без уточнений. Знаете ли вы, что многие из них не имеют даже журналистского образования? Только единицы разбираются в маркетинге и интернет-маркетинге.
