– Современный автомобиль, в интерьере которого сохранены традиционные ценности бренда. Так говорят, если дизайн интерьера машины остался в XIX веке.
– Смартфон уверенно лежит в руке. От него буквально веет солидностью. Вы догадались, что речь идет о «кирпиче» по форме и весу.
– Напиток, по вкусу и свойствам не уступающий натуральным сокам. Сплошная химия, зато недорого.
Ваша задача – в недостатках искать прелести. Признаюсь, с первого раза написать убедительную формулировку не получится. Нужен опыт. Начните прямо сейчас. В домашнем задании к этой главе вас ждет такая задача.
Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:
– Примеры использования.
– Вам знакомы эти ситуации.
– Этот товар для вас, если вы сталкиваетесь с такими проблемами.
Формулы создания блока
Формула № 1. Посмотрите, как просто…
В настоящем времени описываем, как легко и быстро решить задачу, которая ранее вызывала сложности.
Посмотрите, как просто избавиться от пятен на белой скатерти. Нанесите наше средство. Оставьте на 30 минут. Смойте водой.
Варианты глаголов:
– Оцените, как…
– Ощутите, как…
– Посмотрите…
Формула № 2. Забудьте о…
Формулировку начинаем описанием проблемы, с которой сталкивается клиент. Затем переходим к рассказу о выгоде.
Забудьте об утомительных диетах. Одна чашка нашего средства зарядит вас энергией на целый день.
Варианты глаголов:
– Забудьте о…
– Избавьтесь от…
– Хватите беспокоиться о…
– Скажите «стоп»…
Усилители
Старайтесь использовать цифры и факты. С их помощью выгоды станут нагляднее и убедительнее.
Неправильно: Ноутбук отличается малым весом. Он очень легкий – его удобно держать.
Правильно: Вес ноутбука всего 300 граммов. Держите его на на весу двумя пальцами. В такой позе вы сможете простоять 2 часа.
Мы уверены, что вам потребуется куда меньше времени, чтобы донести до клиента выгоды вашего предложения.
Если цифры клиентам непонятны, используйте сравнения с привычными товарами:
– Планшет тоньше паспорта.
– Телефон меньше пачки сигарет.
Домашнее задание
Задание № 1. Выберите товар или услугу. Определите два свойства. Заполните таблицу. Именно заполните. Не говорите «Я все понял». Не надо выполнять задание в уме. Возьмите и заполните таблицу. Прямо сейчас – вот эту таблицу, в книге.
Задание № 2. Напишите выгоды. Не повторяйте формулы. Для каждого свойства используйте свою.
Задание № 3. Найдите у объекта слабое место. Придумайте, какие пять выгод для клиентов дает эта особенность.
Пример
Фрагмент продающей страницы http://smartfood-soylent.ru/, созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота
На примерах распространенных ситуаций, в которых оказываются представители целевой аудитории, мы показываем, как выручает SmartFood. В путешествии, в цейтноте, в офисе.
Блок «кейсы» (примеры ситуаций)
Роль блока в тексте
Это блок текста (а в ряде ситуаций – отдельный текст).
Кейс служит нескольким целям:
– показывает наличие опыта решения задач, аналогичных той, с которой столкнулся потенциальный клиент;
– демонстрирует результаты работы на данном рынке или с конкретным типом клиентов;
– повторно сообщает о ваших конкурентных преимуществах.
Почему повторно? В продающем тексте предусмотрен блок «Наши особенности», в котором вы развернуто и убедительно объясняете отличия от конкурентов. Тогда возникает вопрос, а зачем повторяться? Для этого есть причины.
Как в песне поется, повторение – мать учения. Хотя о повторении речи не идет. Люди читают рекламные тексты «по диагонали». Выхватывают отдельные предложения и абзацы. То, что в вашем тексте будет блок «Наши особенности» и блок «Кейсы», совсем не означает, что клиент прочитает оба. Скорее, пробежит глазами. Важно, чтобы эти блоки не были копиями. В кейсе вы раскрывайте конкурентные преимущества, подбирая другие слова и формулировки, чем в блоке «Наши особенности».
Для этого блока лучше использовать следующие подзаголовки:
– Примеры ситуаций
– Кейсы
– Посмотрите, что нам по плечу
– Умеем решать сложные задачи
Как настроиться на создание блока
Важно четко понять, с какой целью вы пишете кейс. В зависимости от задачи и акценты в тексте будут разными. Давайте рассмотрим каждую цель отдельно.
– Показать навыки решения сложных задач. С помощью таких кейсов вы убеждаете клиента в умении справляться с неординарными ситуациями. Для кейса подбирайте самые тяжелые случаи, какие только были в вашей истории.
– Отразить отраслевой опыт. Каждый клиент уверен, что его проблема уникальна, его рынок – особенный. В данном типе кейсов вы показываете клиентам, что обладаете знаниями для реализации именно его задачи. Часто клиенты перед тем, как заключить с нами договор, просят предоставить наши работы для заказчиков с аналогичных рынков. Строительные компании желают посмотреть сайты и тексты для продажи жилых комплексов. Медицинские центры хотят увидеть рекламу врачей и т. д.
– Продемонстрировать известных клиентов, с которыми вы сотрудничали. Проблемы их могут быть несложными – важны громкие имена.
К слову, кейсов должно быть много. Несколько на каждую группу задач.
Когда на тренингах по продающим текстам я с группой разбираю эту тему, часто возникает вот такой вопрос:
Зачем указывать имена крупных клиентов, если моя основная аудитория – малый бизнес? Это может отпугнуть заказчиков.
На этот случай у меня припасено несколько аргументов.
Аргумент № 1. Если вы действительно работали с большой и известной компанией, зачем скрывать этот факт?
Аргумент № 2. Наличие именитого заказчика в портфолио вызывает положительные эмоции у потенциальных клиентов. Ого, вы и с этой корпорацией имели дело!
Аргумент № 3. Солидная компания в числе клиентов – это дополнительный аргумент в вашу пользу. Это сообщение для возможных заказчиков, что вы соответствуете строгим критериям. Ведь крупная компания по-особенному отбирает партнеров.
