Используя вполне понятные и простые технологии определения ключевых проблем бизнес-моделей (БМ), можно логически вычислить несколько «спасительных тактик» – некоторые из них, в случае качественного исполнения, могут стать среднесрочными стратегиями.
Давайте попробуем для начала разобраться с value chain и value proposition существующей бумажной прессы (я буду использовать два модельных СМИ – ежедневную газету (издание А) и ежемесячный журнал (издание Б). Упражнения с БМ проделаны с помощью инструмента Александра Остервальдера19, профессора Школы Бизнеса Женевского университета, который категорически рекомендую всем, кто любит встраивать структуру в свои деловые построения.
Издание А и издание Б находятся в примерно одинаковой цепочке зависимостей при создании своей добавленной стоимости: в той или иной степени их value создается путем сложения ключевых внутренних ресурсов (редакционный метод, способный периодически выдавать продукт, отношений с клиентами, выстроенных, с одной стороны, брендами, с другой стороны – performance бренда, т.е. аудиторным результатом и способом его оценки в деньгах для рекламных клиентов) и ключевых внешних ресурсов (поставщиков услуги размножения продукта и поставщиков услуги распространения продукта). Разница между изданием А (газетой) и изданием Б (журналом), как правило, лежит в области выбора потребительского сегмента (А по природе адресует более широкий сегмент, чем Б), и в области выбора ключевой активности, основного вида деятельности предприятия-издателя. Для А основной деятельностью все-таки является достижение «более широкого сегмента», т.е. экстенсивное развитие, обеспечение роста количества и разнообразия контактов; для Б – интенсификация отношений с потребителем (рост частотности, лояльности, глубины взаимоотношений). Условно говоря, издание А должно больше заботиться о сменяемости аудитории, и во вторую, а то и в третью очередь – о лояльности; издание Б – о росте лояльности аудитории и частотности пользования. Вторая группа различий, видимых при построении БМ – в области воздействия тех или иных издательских приоритетов на источники дохода и направления расходов. Издание А не может рассчитывать на эффективную вторичную конверсию (продажи рекламы), если не обеспечивает достаточного объема контактов и постоянной «оборачиваемости» их состава (частотность и так высокая благодаря периодичности выхода); издание Б не может рассчитывать на эффективную первичную конверсию, т.к. глубина вовлечения предполагает наличие большого количества растянутых во времени коммуникаций внутри издания, «для своих», для постоянных потребителей – именно им адресованы в таком случае рекламные мессаджи.
В чем оба наших модельных издания отличны в корне – в части value proposition. Разница примерна такая же, как у стадиона на 100 000 зрителей и закрытого клуба, членство в котором теоретически покупается, но без достаточного уровня «чего-то-там» (где интеллекта, где вкуса, где снобизма) присутствие в нем некомфортно и неинтересно, по большому счету. Издание А предлагает «осознание себя частичкой общества» (своих многочисленных читателей-зрителей на стадионе), которая синхронно с другими узнает о новости/голе, взрывается синхронно же в восторге или огорчении, участвует в каких-то больших событиях. Издание Б, наоборот, предлагает избранность, камерность, привычность «обстановки», «разговоры для своих» – на своем языке, со своими смыслами. Издание А – каждый день новая игра; Издание Б – все всегда одинаково, кроме состава гостей, который может немного меняться.
Подчеркиваю – это более чем абстрактный пример; для приложения к конкретному изданию нужно сделать более глубокий и ясный анализ по каждой клеточке модели и почитать рекомендации, как делать выводы из нее. Конкретизация на уровне цифр позволяет понять наиболее значимые направления развития конкретного издания (там, где обеспечивается наибольшее положительное изменение в части value proposition) и наиболее выгодные направления развития (где при наименьших затратах достигаются максимальные положительные изменения в части revenue streams или наибольшая экономия в части cost structure). Кроме того, (на личном опыте) могу порекомендовать сделать разные таблицы для разных платформ распространения – в частности, для бумаги и интернета – раскладывая costs по-разному; это позволяет более точно оценить подлинные возможности заработка на онлайновых платформах и сформулировать, какая часть оффлайнового контента может быть оплачена в интернете рекламой (сразу замечу, что небольшая, но может).
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Schwartz, Peter. The art of the long view: paths to strategic insight for yourself and your company. Broadway Business, 1996.
2
Hard skills в данном контексте означает – твердые, систематизированные навыки, связанные не с управлением людьми, а с организацией процессов. Ниже будет использован также термин soft skills, который означает как раз умения менеджера добиваться результатов за счет управления персоналом, создания гуманитарных мотиваций.
3
https://en.wikipedia.org/wiki/Dirk_Sager
4
Ольга (Леля) Шергова, супруга В. Гатова, специалист в области медиаобразования и медиаграмотности, кандитат филологических наук
5
К 2010-м году Закон о СМИ подвергался правкам всего два раза, в 2002-м и 2004-м годах, обе редакции имели отношение к растущей террористической угрозе. После 2011-го года, между тем, законодатель внес в законодательство о средствах массовой информации большое количество правок, начиная с запрета пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений и заканчивая регулированием собственности СМИ. Предвидеть это направление развития в 2010-м году, наверное, было возможно – но уж больно не хотелось. – ВГ
6
В 2011-м году компания Narrative Science анонсировала разработку «робота-журналиста», способного на естественном языке (т.е. как человек) описывать события в реальном времени. Изначально, роботы-журналисты позиционировались как «дата-репортеры», т.е. те, кто описывает события, выраженные в цифрах (например, биржевые котировки или спортивные события). В 2013-м качество работы роботов с текстом достигло достаточного уровня, чтобы их «наняли» информационные агентства (Dow Jones, Bloomberg) для «ведения репортажей» с биржевых торгов. В 2014-м году с роботами стал экспериментировать и Associated Press.
7
Даже сегодня, в эпоху мобильного интернета, люди продолжают считать, что если у них «не работает» определенный сайт или сервис, то «что-то произошло у провайдера» и звонят в службу поддержки компании-поставщика услуг связи, и не пытаются выяснить возможность проблем у создателя содержания. Как в случае с бумажным, или с вещательным продуктом, потребитель исходит из объективного существования медиа-носителя, предполагая, что «носитель» связан с физической дистрибуцией.
8
http://www.digitaldeliverance.com/2010/06/08/the-greatest-change-in-the-history-of-media
9
Этот файл был определён как свободный от известных ограничений авторского права, а также связанных и смежных прав.
10
http://www.akarussia.ru/a10_08_10/
11
Медиаконвергенция впервые описана и осмысленно объяснена в труде Генри Дженкинса Jenkins, Henry. Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press, 2006. Впрочем, термин – как объединение под одной крышей медиакоммуникаций разной природы – использовался и раньше.
12
В частности, эти данные приводятся в отчете UNESCO по изучению взаимодействия массмедиа и образования (Von Feilitzen, Cecilia, and Ulla Carlsson. Children and Media: Image, Education, Participation. Children and Media Violence. Yearbook from the UNESCO International Clearinghouse on Children and Violence on the Screen, 1999. UNESCO International Clearinghouse on Children and Violence on the Screen, Nordicom, Goteborg University, Box 713, SE 405 30 Goteborg, Sweden, 1999).
13
McLuhan, Marshall. Understanding media: The extensions of man. MIT press, 1994.
14
http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/
15
http://www.mondaynote.com/2010/08/29/a-toolkit-for-the-cognitive-container
16
http://www.scribd.com/doc/28560140/George-Brock-Is-News-Over
