Но в любом случае, если Клиент, получив товар или услугу, уходит от вас, принимая все как должное и не испытывая счастья, то ваша компания, возможно, упустила еще один шанс стать Совершенной.
2. Клиент делает повторные покупки
Что наиболее красноречиво указывает на удовлетворенность Клиента? Конечно, процент повторных продаж! Речь не о компаниях-монополистах, когда у Клиента просто нет выбора и он вынужден возвращаться за необходимыми услугами или товарами. Речь идет о компаниях, работающих на открытом рынке, где для Клиента всегда есть выбор.
Показатель повторных продаж очень прост с точки зрения контроля. Достаточно сверять цифры объема продаж хотя бы в программе Microsoft Excel. Если в компании есть полноценная база данных по финансовым отчетам продаж, то получение информации займет всего несколько секунд. Идеальный показатель повторных продаж, к которому надо стремиться, – 80–90 %. Конечно, 100 % тоже красивая цифра, она говорит об исключительном уровне компании, высочайшем качестве продукта и Сервиса. С другой стороны, 100 % означает отсутствие притока новых Клиентов, что не очень хорошо.
Кроме того, мы можем сократить расходы на рекламу. Это положительное следствие высокого процента повторных покупок. Идеальная ситуация – когда рекламный бюджет равен нулю. Если согласиться с мнением, что половина затрат на рекламу расходуется впустую, то благодаря повторным покупкам можно сберечь значительную сумму. Свободные средства всегда есть куда направить, например на повышение квалификации Сотрудников или развитие технологий внутри компании (мы обязательно поговорим об этом позже).
Но выгоды не заканчиваются! Привлечение каждого нового Клиента обходится компании в шесть-семь раз дороже, чем работа с одним существующим. Из чего складываются эта дороговизна? В ней затраты на рекламу и затраты, которые мы не несем в работе с ранее знакомыми Клиентами. Повторный Клиент уже знает правила компании. Например, какие-то магазины запрещают брать в примерочную больше шести вещей. Какие-то рестораны просят гостей заранее бронировать столики. Некоторые аэропорты требуют снимать обувь. Одним словом, ограничений много и они могут вызвать несогласие у нового Клиента. Для работы с его возражениями нужны время и люди, которые не могут одновременно заниматься другими делами.
Еще один плюс – это средний чек покупки повторного Клиента. Обычно он выше, чем при первичной покупке. Это объясняется доверием и комфортом от привычной Клиенту обстановки. Согласно исследованию American Express Survey[10], сделанному в 2011 году, 7 из 10 человек хотели потратить больше на продукты и услуги тех компаний, где им было комфортно из-за высокого уровня Сервиса.
Но и это еще не все бонусы!
Возвращаясь снова, Клиент иногда берет на себя часть работы, тем самым ускоряя процесс и экономя ресурсы фирмы.
К примеру, наша компания является постоянным Клиентом государственных учреждений, в том числе почты. Когда наш курьер готовит почтовые отправления, он профессионально заполняет необходимые формы, так что Сотруднику почты не надо тратить время на исправления или разъяснения. То же самое происходит в банках, на таможне, в организациях, проводящих тендеры, и т. п.
Бесценное качество повторных Клиентов – доверие. Они более снисходительны к ошибкам, которые неминуемо случаются, чем бы мы ни занимались и какие бы совершенные системы ни использовали. Благодаря доверию, повторные Клиенты склонны быть более открытыми и прямо говорить о допущенных ошибках.
Совершенная компания управляет своей работой, если обладает оперативной информацией о динамике повторных покупок, при этом постоянно повышая их процент в общем объеме продаж.
В Совершенной компании каждый Сотрудник владеет информацией об уровне повторных продаж, переживая о его падении и радуясь росту.
…А как там наша пара молодоженов? Куда они пойдут за следующей покупкой? Скорее всего, туда, где их знают, заботятся и любят, – в магазин, который превзошел их ожидания и удивил вниманием. Согласитесь, магазин заплатил небольшую «цену» за то, чтобы получить Клиента, который купит: чайник, микроволновку, холодильник, электрическую плиту и т. д.
3. Клиент страстно рекомендует нашу компанию (продукт)
Просто сделать Клиента довольным для Совершенной Компании недостаточно. Нужно так сильно восхитить Клиента, чтобы он не мог сдержаться и рассказывал бы о своем сотрудничестве с компанией как можно большему числу людей.
Между восхищением и количеством рекомендаций существует прямая связь. Чем сильнее восхищение, тем больше людей узнает о компании.
Мне приходит на память случай, когда портье одного европейского отеля забыл разбудить постояльца. Постоялец проспал и опоздал на самолет. Портье арендовал вертолет, и гость успел на важную встречу. Об этой истории писали все газеты. Суммы, которую отель заплатил за аренду вертолета, не хватило бы и на треть того объема «рекламы», которую он получил и продолжает получать.
Наряду с этим восхищать можно, используя значительно меньшие средства. Одна компания в США, которая занимается обслуживанием оргтехники на дому, делает это так: когда их Сотрудник приходит в дом Клиента, он обязательно переодевается в мягкие тапки. Пол вокруг ремонтируемого агрегата застилает специальной грязезадерживающей тканью. Аккуратно убирает все хрупкие предметы: рамки с фотографиями, кубки, статуэтки… После того как работа закончена, вещи занимают свои прежние места. В конце Сотрудник интересуется, нет ли у хозяев дома аллергии на запахи и не будут ли они против, если он опрыскает оргтехнику специальным ароматизатором с запахом лаванды или ландыша.
Другой пример повествует о том, как можно восхищать абсолютно бесплатно. Эту подлинную историю, рассказала известный бизнес-консультант Барбара Гланц (Barbara Glanz)[11]. Крупная торговая сеть пригласила ее провести семинар, нацеленный на повышение лояльности Клиентов. Одним из постулатов семинара было то, что каждый Сотрудник супермаркета может создавать у Клиентов приятные воспоминания, таким образом превращая обычных покупателей в постоянных. Создавать воспоминания предлагалось через глубоко личное отношение к работе, чтобы покупатели чувствовали это особенное отношение на себе. Спустя месяц Барбаре позвонил один из Сотрудников супермаркета и сказал, что его зовут Джонни, его работа заключается в упаковке продуктов на кассе в бумажные пакеты. Ему 19 лет, и у него синдром Дауна. Джонни сообщил, что ему очень понравилась мысль о создании приятных воспоминаний у покупателей. В первый момент он подумал, что не сможет сделать ничего особенного, ведь он всего лишь упаковщик. «Но потом ко мне пришла идея! – сказал Джонни. – Каждый вечер я возвращался домой и искал мысль дня. Если я не находил мысль, которая мне нравилась, то просто ее придумывал». Когда у Джонни появлялась хорошая мысль дня, отец помогал набрать ее на компьютере и размножить на принтере. Затем сам Джонни вырезáл ножницами квадратики с текстом и на обратной стороне подписывал свое имя. На следующий день он приносил листочки с мыслью дня на работу. «Каждый раз, когда я заканчивал упаковывать очередной пакет с покупками, я клал туда свою мысль дня и говорил слова благодарности за то, что люди делают покупки у нас», – продолжал Джонни.
