К системе доставки имеют отношение и указатели, помогающие Покупателю находить необходимый товар, торговый центр с фуд-кортом и кинотеатрами, другие «знаки», привлекающие внимание людей. Даже привычная стойка с жевательной резинкой у кассы тоже является второй составляющей полного продукта! На нее выкладывают так называемый «товар спонтанного спроса». Покупатель не планировал его брать, но, пока стоит в очереди, с большой долей вероятности все же купит жвачку.
Роль системы доставки в успешности бизнеса очень трудно переоценить. Представьте туристическую компанию, у которой нет сайта. Сколько потенциальных Покупателей узнают о ней? Многие ли захотят приехать напрямую в офис или магазин без звонка? Не вызовет ли подозрение отсутствие сайта? И напротив, когда мы не можем быстро дозвониться до одного Поставщика, так же быстро находим другого, который ответит немедленно.
Как и продукт-основа, система доставки играет важную роль в создании ценности для Клиента № 1 – наших Сотрудников. Это качество офиса и рабочих мест. Важно помнить, что Сотрудники не смогут обеспечить систему доставки для Внешнего Клиента качественнее, чем та, с которой они имеют дело в роли Клиентов своей компании.
Минусом системы доставки также является относительно легкое копирование Конкурентами. Вот вы запустили интернет-магазин – и через месяц у вашего Конкурента такой же. Открыли кафе у метро – неподалеку появится новое кафе, но уже вашего Конкурента. Нашли эффективный рекламный источник – вскоре там уже скопление похожих рекламных объявлений.
Помню, как в начале 1990-х годов мы размещали объявления о своих услугах в газетах «Реклама-Шанс» Санкт-Петербурга и «Из рук в руки» Москвы. Тогда интернет-реклама еще не появилась и печатные рекламные газеты были очень популярны. Фирмы покупали рекламный модуль – прямоугольник различных размеров – и размещали в нем информацию о товаре.
Чтобы как-то выделиться, нам нужно было нечто особенное. Поэтому сперва у нас появился модуль без рамки. Знаете, когда с четырех сторон окружают модули с рамками, а посередине один без всяких границ, то в него как бы «проваливается» взгляд. Потом мы сделали рамку модуля круглой, затем овальной. То есть сама купленная рекламная площадь оставалась прямоугольной, но объявление внутри нее выполнено в виде круга. Оно выглядело оригинальным среди прямоугольных. Затем мы придумали такой дизайн, чтобы реклама казалась выпуклой. Было еще много всяких находок, но они имели эффект всего лишь на один-два выхода газеты. На третий раз количество «кругов» и «овалов» росло. Их исключительность уже не бросалась в глаза.
Мы с вами «разложили» две части полного продукта (услуги). Для восхищения Клиентов нужен отличный, востребованный и постоянно совершенствуемый Сотрудниками и Руководством продукт-основа. Секрет в том, чтобы прежде всего быть на полшага впереди относительно ожиданий ключевых Клиентов. То же самое относится и к системе доставки. Она должна удивлять своим удобством и заботой. Но…
Увы, придется добавить ложку дегтя. Обычно во главе компаний или подразделений становятся люди, которые отлично разбираются в продукте-основе. Они влюблены в то дело, которому служат. Они лучшие специалисты в своих отделах и компании в целом. Однако у такого профессионального подхода есть свой «побочный эффект»: Руководители-специалисты зациклены только на продукте-основе и уверены, что хорошего продукта вполне достаточно для лидирования на рынке. К сожалению, они упускают очень важный момент:
Поскольку продукт-основа и система доставки легко копируются Конкурентами, за счет этих двух составляющих невозможно конкурировать на стратегическом уровне.
Это означает, что мы не сможем долго удерживать свою исключительность в глазах Клиента. Рано или поздно у Конкурентов появится такой же качественный продукт-основа и такая же надежная, выгодная и привлекательная система доставки. Что удержит наших Клиентов от того, чтобы не обратить внимание на Конкурентов и «переключиться» на ближайший магазин с такими же товарами?
И вот тут на сцену выходит третья составляющая полного продукта! Ее роль настолько значительна, что может полностью уничтожить все ваши инвестиции в оборудование, технологии, рекламу, офис, Сотрудников. Напротив, в случае отличного исполнения эта составляющая способна спасти от полного краха все ваши усилия и вложения.
3. Отношения
Единственное, что Конкуренты не способны скопировать, – это ваши отношения с Клиентами.
В своей книге Джек Митчелл, владелец прибыльного бизнеса по продаже высококлассной мужской одежды Mitchells/Richards, рассказывает, как начинали этот бизнес его родители: «Стартовый ассортимент был невелик, но этого было достаточно, если уделять внимание обслуживанию. Папа и мама решили сначала привлечь покупателей и заботиться о них, а затем уже увеличивать ассортимент. В самом начале они поняли: гораздо больше, чем отличного расположения и широкого ассортимента, людям хотелось от них:
– дружеского приветствия;
– личной заинтересованности;
– возможности чувствовать себя особенными;
– менталитета, который можно выразить фразой “нет проблем”;
– умения мыслить на два шага вперед»[13].
В чем же отличие этой части полного продукта от первых двух? Ответ прост – люди. Люди отличаются от вещей тем, что у них есть душа и сердце. Они могут располагать к себе заинтересованностью и готовностью прийти на помощь. Все мы испытываем определенные эмоции и так или иначе влияем на эмоции окружающих. В отличие от вещей люди могут мыслить, импровизировать, подходить к решению стоящих перед ними проблем творчески и тем самым вызывать восхищение.
В Press Ganey Associates провели исследование по выявлению 15 самых значимых для пациента факторов, определяющих его реакцию на пребывание в медицинском стационаре. Были заданы вопросы 139 380 пациентам из 225 больниц. В результате ни один из 15 факторов не имел отношения к улучшению состояния здоровья! Все касались взаимоотношений пациента с Сотрудниками больницы. Высокое качество коммуникаций, то есть отличные взаимоотношения с медицинским персоналом запомнились пациентам сильнее, чем факт удавшейся или неудавшейся поправки здоровья[14].
Представьте такую ситуацию. Вы решили зайти перекусить в новое место. На входе в небольшое кафе вас встретил приветливый официант. Он искренне улыбнулся, представился и предложил столик у окна. Затем он быстро принес ваш заказ и пожелал приятного аппетита. Так получилось, что второе блюдо вам не очень понравилось. Это не скрылось от официанта, и он сразу поинтересовался, что вас не устраивает. Конечно, вы, как и большинство людей на вашем месте, ответили, что все в порядке, но официант продолжал настаивать: «Для нас важно, чтобы гости всегда были довольны. Позвольте мне забрать это блюдо и вместо него принести другое, которое лично я рекомендую.» Вы подумали и согласились. Он исчез с вашей тарелкой и вернулся с другой. На этот раз еда была вкусной, о чем вы с благодарностью сообщили официанту. Он был просто счастлив. Когда вы уходили, официант проводил вас до выхода и вы обменялись пожеланиями хорошего дня. Теперь, если ваши знакомые спросят о месте, где можно хорошо поесть в этом районе, что вы им скажете? Наверняка порекомендуете то кафе, но посоветуете не брать блюдо, которое вам не понравилось.
