Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу L1M. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80%.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM (см. LIM-светофор) в магазинах одежды — в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
LIM и стратегические условия его применения
Указанные на рис. 1 (LIM-светофор) оптимальные показатели подходят, конечно, не для каждого единичного случая. Однако в большинстве концепций можно применить основной принцип «меньше значит больше». Чем систематичнее основная концепция магазина, тем легче применить на практике принцип LIM.
Подходы здесь могут быть разные, и как конкретно будет реализован этот принцип, зависит от стратегии компании. Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие стратегические моменты.
Рис. 1. им-светофор
Целевая группа:
определение целевой группы по социодемографическим (пол, возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что характеризует селективное восприятие представителей целевой группы.
Розничный тип: руководство розничной компании должно четко представлять себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет .). Для различных розничных типов существуют свои оптимальные показатели LIM.
Ассортиментная стратегия:
определение структуры ассортимента и принципов его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и количественных показателей.
С помощью этих критериев формулируется стратегия применения LIM и определяются оптимальные показатели.
Для каждого товара определяется, какое количество моделей будет присутствовать в торговой презентации. Определение оптимальных показателей производится с точки зрения покупателя, поскольку главное здесь — выяснить, каким должен быть выбор, чтобы в глазах клиента (представителя целевой группы) магазин выглядел компетентным в избранной сфере и одновременно был обозримым.
После установления числа моделей определяют количество единиц одной модели на квадратный метр. Далее на основании стратегии LIM применяются основные правила визуального мерчендайзинга, с помощью которых презентация предлагаемых товаров становится обозримой, привлекательной и эмоциональной.
Мы успешно внедряли принцип LIM в практике розничных компаний различных типов и отраслей: одежда, текстиль для дома, обувь, электроника, канцелярия, книги, подарки и товары для дома и др. На основании положительного опыта использования принципа LIM на практике мы считаем, что он применим во всех отраслях розничной торговли. Процесс восприятия у потребителей подчинен одним и тем же законам, независимо от того, с каким ассортиментом имеет дело клиент.
Опыт практического применения принципа LIM
В филиалах сети немецкого дискаунтера одежды NKD на протяжении 8 недель исследовалось практическое применение концепции «меньше значит больше». Результаты превзошли все ожидания.
Верхняя граница успешного применения концепции LIM — в среднем 2,5-4,5 модели на квадратный метр торговой площади или 4-8 моделей на метр пристенной зоны. Под моделью понимается совокупность одинаковых по форме и цвету артикулов. Артикул другого цвета считался дополнительной моделью. Еще одним важным фактором успеха было соблюдение правил профессионального визуального мерчендайзинга.
Сеть дискаунтеров NKD, главный офис которой располагается в Биндлахе (район Байройта), — одна из самых крупных сетей в Германии (750 филиалов). В ходе обсуждения проекта наши консультанты рассказали руководству компании NKD о концепции LIM и получили возможность провести практический тест в одном из австрийских филиалов сети.
Команда консультантов в течение нескольких недель проводила эксперимент на специально выделенной площади в отделе верхней женской одежды. Ежедневно они проверяли соответствие выкладки товара концепции LIM (ограниченное количество моделей). В результате этого эксперимента товарооборот вырос вдвое. «Мы не верим своим глазам!», — так отреагировали на результаты исследования представители руководства NKD, которые при всем своем интересе к эксперименту все же были настроены скептически. Сомневались они прежде всего в том, что принцип ТЛМ вообще подходит дискаунтерам.
На фоне обнадеживающих результатов руководство компании NKD наконец-то согласилось на проведение обширного и уникального в своем роде эксперимента. Для его проведения были выбраны девять типичных филиалов, в которых выкладка определенного ассортимента была организована на определенной площади (в пристенной зоне) согласно принципу LIM. Каждый магазин с экспериментальной выкладкой сравнивался с двумя похожими по месторасположению и площади торговыми точками с обычной выкладкой товара. Таким образом, результаты эксперимента можно было сравнить не только с данными за тот же период предыдущего года, но и с итогами работы аналогичных магазинов с обычной выкладкой за тот же период времени.
Другими необходимыми условиями проведения эксперимента были:
• обучение и переподготовка мерчендайзеров магазинов NKD;
• поставка одного и того же количества товаров в магазины с экспериментальной и обычной выкладкой во время проведения эксперимента;
• экспериментальная выкладка только в отделе женской одежды и только в пристенной зоне (в центральной части зала товар был представлен как обычно);
• презентация не более 8 моделей на метр пристенной зоны (при обычной выкладке количество моделей гораздо больше); |
• четкое обозначение товара.
Продолжительность эксперимента составляла восемь недель.
Выкладка по принципу LIM
Рис. 2. Эксперимент LIM в филиале NKD
Благодаря отличной работе сотрудников магазина все необходимые условия были соблюдены от начала до конца эксперимента. Результаты оценивались по следующим критериям: общий товарооборот, товарооборот отдела верхней женской одежды, товарооборот с пристенной зоны отдела женской верхней одежды, количество представленных моделей и др. Цель применения принципа L1M — добиться большей прибыли за. счет презентации меньшего количества моделей — была успешно достигнута. Товарооборот увеличился в среднем по филиалам на 17%.
