Для всех сотрудников NKD стало очевидно, каким удивительным потенциалом обладает оптимизация презентации товаров. Описанным способом можно не только увеличить товарооборот, но и внести существенные коррективы в закупочную и ассортиментную политику.
Наши исследования философии LIM показали, что сотрудники и покупатели розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе ассортимента. Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке продажи. В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и колоссального потока информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке.
Часть IV. Шесть розничных концепций для практиков.
Часть IV. Шесть розничных концепций для практиков
К шести розничным концепциям будущего, которые были разработаны с учетом результатов исследований нейромаркетинга, относятся: специализированный обувной магазин, магазин-попутчик (convenience store), спортивный магазин формата Kventhaus, специализированный дискаунтср косметики, галантереи и бытовой химии, хард-днскаунтер одежды и гипермаркет электроники.
К выставке Furoshop-2005 (самая крупная в мире выставка, в которой принимают участие компании-производители торгового оборудования, разработчики дизайна магазинов, розничных технологий и др.), которая проходит каждые три года в Дюссельдорфе, мы разработали шесть розничных концепций и продемонстрировали их на стенде Umdasch Shopfitting Group. Здесь посетители могли познакомиться с инновационными идеями создания инсценировок в точке продажи. На страницах нашей книги мы расскажем, как идеи нейромаркетинга воплощаются в реальности.
Все шесть концепций описаны по одинаковой схеме, чтобы читатель мог сравнить их составляющие. Концепции выстроены по порядку в соответствии с поляризацией рынка (сверху вниз) и призваны донести до ритейлеров мысль о необходимости четкого и яркого позиционирования торговых организаций. Разработке концепций предшествовал анализ рынка и потребительского поведения, и результаты этого анализа стали источником трендовых идей. Далее формулировался генетический код концепции, на котором основывалась вся инсценировка. Для наглядности в описании приводятся также зарисовки и иллюстрации инновационных идей. Напоследок отметим, что все шесть концепций были опробованы в торговле и все показали высокую эффективность.
Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха, на рынках будущего. Познав нейроны, обретешь миллионы.
Глава 1. Специализированный обувной магазин.
Глава 1. Специализированный обувной магазин
«Качество должно ощущаться всеми органами чувств» Исходное положение
Рынок
Его насыщение ведет к жесткой конкуренции и грозит слабейшему вытеснением с рынка. Побеждает тот ритейлер, чей ассортимент лучше воспринимают потребители, остальные терпят поражение. Узкая специализация мелких магазинов больше не притягивает. Все чаще в адрес таких магазинов слышится приговор потребителей: «ничем не лучше, но дороже», и этот формат постепенно начинает терять свою долю рынка. Прекрасное соотношение цены и качества — теперь прерогатива специализированных гипермаркетст и крупных сетей. «Более высокие» цены покупатель считает приемлемыми только в том случае, если магазин обладает уникальной и убедительной ценностью.
Потребитель
Качество не потеряло своего значения и все еще может привлекать. Однако если оно не чувствуется в магазине, то можно идти в дискауитер. Основа для инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже «расчетливый» покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену. Матч начался: команда «Обувь по индивидуальному заказу» против команды Deichmann1.
Сеть обувных дискаутнеров.
Идея:
«Качество должно ощущаться всеми органами чувств»
Содержание
Основа концепции:
Задача специализированных магазинов будущего заключается не только в предложении лучших товаров, но и в инсценировке, задействующей всеуровни восприятия. Качество только тогда эмоционально переживается, когда при виде качественной вещиу человека пробуждается яркая потребность в ней.
Инновации и акценты:
Использование инструментов для изготовления обуви как декоративных элементов настраивает потребителей на определенный лад и доносит до покупателя главную идею магазина.
Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателей, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество. В основу прекрасно воспринимаемых презентаций кладется принцип «меньше значит больше» (less is more), потому что наивысшему качеству тоже требуется сцена. Аксессуары премиум-класса не только приносят дополнительную прибыль, но и являются важной частью («реквизитом») концепции
С помощью размещения образцов кожи достигается воздействие на органы чувств покупателя, отвечающие за осязание и обоняние. Это усиливает бессознательное субъективное ощущение высокого качества предлагаемой обуви.
Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store).
Глава 2. Магазин-попутчик (convenience store)
«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести»
Исходное положение Рынок
Незаметно, но быстро на рынке появились разновидности торговых точек формата convenience store (англ. convenience — удобство). К ним относятся магазины на заправке, на вокзале и т.п. Это очень перспективное направление. Магазины с узким ассортиментом товаров ежедневного потребления все чаще сопровождают крупные объекты неторгового назначения с высокой посещаемостью. При этом они соперничают с загородными гипермаркетами и заполняют нишу магазина «шаговой доступности».
Потребитель
Магазин-попутчик — это «мелочная лавочка» в новом образе. Он предлагает товары ежедневного потребления в удобной для потребителей форме. Его отличают: шаговая доступность и ограниченный самыми важными товарами ассортимент. Зачастую такие магазины работают 24 часа в сутки. Для его целевой группы важнее не экономия денег, а экономия времени. Более высокие цепы и небольшой выбор по сравнению с классическими конкурентами (супермаркеты и гипермаркеты) не препятствуют тому, что люди все охотнее становятся клиентами магазинов-попутчиков. Этому уникальному розничному типу не страшен крик дискаунтеров об их низких ценах. Единственное, чего не хватает магазинам-попутчикам, — это комфорт, присущий крупным магазинам.
