Магазин-попутчик — это «мелочная лавочка» в новом образе. Он предлагает товары ежедневного потребления в удобной для потребителей форме. Его отличают: шаговая доступность и ограниченный самыми важными товарами ассортимент. Зачастую такие магазины работают 24 часа в сутки. Для его целевой группы важнее не экономия денег, а экономия времени. Более высокие цепы и небольшой выбор по сравнению с классическими конкурентами (супермаркеты и гипермаркеты) не препятствуют тому, что люди все охотнее становятся клиентами магазинов-попутчиков. Этому уникальному розничному типу не страшен крик дискаунтеров об их низких ценах. Единственное, чего не хватает магазинам-попутчикам, — это комфорт, присущий крупным магазинам.
Идея:
«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести»
Содержание
Основа концепции:
Большинство магазинов формата «попутчик» отказались от продажи свежих овощей и фруктов. Однако технические возможности торгового оборудования сегодня позволяют работать с такой группой товаров без потери рентабельности
Инновации и акценты:
Применение принципа Test&Touch («бери и пробуй») в торговле продуктами питания дает возможность попробовать продукт и насладиться им (воздействие на обоняние и вкусовые рецепторы)
Информационные концепции в точках продаж усиливают сознательное
желание сделать покупку
Применение принципа «меньше значит больше» (стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент) является предпосылкой для создания ярких товарных презентаций.
Смайлики в виде улыбающихся овощей улучшают ценовосприятие и становятся элементом фирменного стиля.
Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus.
Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Исходное положение Рынок
Рынок спортивных товаров — это плодородная почва для небывалого разнообразия розничных типов. Лидерство в конкурентной борьбе здесь удерживают магазины, имеющие большие торговые площади. Торговлю спортивными товарами можно сравнить с бегом на скорость. Скорость и тренд в этой области воплощают не специализированные гипермаркеты, а спортивные магазины формата Eventhaus, где индикатором разграничения рынка становится инсценировка «спортивных миров».
Потребитель
Спорт в свободное время — больше, чем тренд. Спорт — выражение стиля жизни, источник здоровья и хорошего самочувствия, часть культуры. Спорт — целая индустрия и икона СМИ. Ни в какой другой отрасли мотивационная логика потребительского поведения не отличается таким разнообразием, как в спортивной. В связи с растущим количеством пожилых людей в Европе выделилась еще одна, особая, потребительская группа. Они не молоды. Им не нужна скорость: им необходимо движение в спокойном ритме. С двумя палками в руках они продолжают осваивать мир (мы имеем в виду такой популярный сегодня вид спорта, как северная ходьба, nordic walking). Здесь необходимы особые приемы маркетинга, действенные для людей поколения «золотого века».
Идея:
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Содержание.
Основа концепции:
Формат Eventhaus — больше, чем просто торговая площадь. В нем есть сцена для трендов, сервис ориентирован на целевую группу, сам магазин — воплощение качества жизни.
Инновации и акценты:
Принцип «меньше — значит больше» как основа создания качественных презентаций.
Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны с опорой на знание мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.
Глава 5. Хард-дискаунтер одежды.
Глава 5. Хард-дискаунтер одежды Исходное положение Рынок
В ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискауитеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак.
Потребитель
Гомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидай, квалифицирует цену как низкую.
Идея:
«Сама выкладка улыбается вам»
Содержание
Жесткий язык дискаунтера разбавлен темой улыбки, которая, однако, не разрушила концепцию магазина с низкими ценами: «Делай все просто, но эмоционально»
Инновации и акценты:
Философия «меньше значит больше» — основа для облегчения восприятия товаров и снижения транспортных расходов
Показатель MIL (англ. mass in limits — презентация большого количества единиц одного артикула) определяет, какое количество единиц одного артикула будет выложено на квадратном метре торговой площади. Так, в торговле одеждой это 3-5 единиц одного артикула на 1 кв. м для бутиков и дизайнерских магазинов, 30-35 единиц — для хард-дис-каунтеров. Таким образом, на ценовосприятие влияет главным образом «давление товара», а не дизайн
Изображение улыбки на ценниках, даже в таком схематическом виде, глубоко воздействует на ценовосприятие. Прекрасный пример интегрирования «улыбочек» в фирменный стиль и применения его в прайс-агрессивных презентациях
Оптимально разработанная и четко ориентированная на целевую группу фотоконцепция увеличивает посещаемость на 100%, а также помогает ориентироваться в магазине и создает приподнятое настроение.
Глава 6. Гипермаркет электроники.
Глава 6. Гипермаркет электроники
«Продавай не товар, а радость от его использования»
Исходное положение Рынок
Динамика развития типов розничных предприятий на рынке гипермаркетов создала два основных типа: гипермаркет, ориентированный на низкие цены (например, Media Markt), и гипермаркет, ориентированный на сервис (например, Saturn). Важным характерным отличием второго является такой тип товарной презентации, главная цель которого — демонстрировать возможности и результаты применения товара и открывать покупателям преимущества его использования.
