Причем IKEA пошла намного дальше и… высмеяла привычку людей одушевлять окружающую действительность в своем ролике «Лампа» (Гран-при международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 2003 года).
Сравнение – прием, в котором происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Известны разные виды сравнений.
1. В виде сравнительного оборота, образованного при помощи союзов «как», «будто», «словно», «точно»:
• «Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден» (Клод Хопкинс «Научная реклама»);
• «Бренды как акулы: они либо двигаются, либо умирают» (Джон Грант «Маркетинг XXI века»);
• «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall);
• «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии);
• «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski).
На серии сравнений построена реклама дверей по прозвищу «Зверь»». Надписи на разных дверях гласят:
• «Легче – провалиться сквозь землю»;
• «Легче – достучатся до небес»;
• «Легче – войти в анналы»;
• «Легче – пробить Тайсона».
2. Бессоюзные сравнения – в виде предложения с составным именным сказуемым («Мой дом – моя крепость»):
• «Майонез “Оливьез” – король салатов!»;
• «Аккумуляторы “Титан”. Все остальное – батарейки!»
3. Отрицающие сравнения («Попытка – не пытка»):
• «Квас – не кола, пей “Николу”»;
• «Желудок у котенка не больше наперстка…»
4. Сравнения в форме вопроса: «Можно ли передать любовь? – Да!» (Western Union, денежные переводы).
Впрочем, сравнение выходит за рамки такой единицы речи, как предложение. О его более широком значении мы поговорим в главе 9.
Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.
Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет – переносит на него свойства другого предмета («живой след»)[43].
Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.
Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:
• «Белый ветер» (магазины техники);
• «Серебряный дождь» (радиостанция);
• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);
• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).
Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:
• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);
• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;
• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);
• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).
В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами»[44].
В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».
Остальные виды эпитетов используются намного реже, а зря: именно они позволяют моментально нарисовать выразительный, запоминающийся образ. Поэтому, пожалуйста, не забывайте об эпитетах, выраженных и другими частями речи:
• «Унесенные ветром» – причастие;
• «Живи столично!» – наречие;
• «Легенда бездорожья» (Nissan Patrol GR) – существительное;
• «Жемчужина эVOLVOлюции» (Volvo S40) – существительное;
• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;
• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;
• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;
• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);
• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;
• «На работе нужно гореть, а не плавиться!» – глагол.
Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».
В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.
Часть III
Текст
Глава 7
Форматы и виды текстов
Познание начинается с классификации.
Карл Линней
В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).
На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)
Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.
