Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.
За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.
Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».
Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.
Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.
Рекламные тексты
1. нейм;
2. слоган;
3. бренд-легенда;
4. текст на «наружку» / интернет-баннер;
5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;
6. текст аудиоролика;
7. сценарий видеоролика;
8. текст на упаковку;
9. текст листовки;
10. продающее письмо.
PR-тексты
1. пресс-релиз;
2. бэкграундер;
3. факт-лист;
4. заявление для СМИ;
5. байлайнер;
6. часто задаваемые вопросы и ответы («ЧаВо», FAQ).
Тексты, ставшие копирайтерскими в ХХ веке
1. текст (тезисы) публичного выступления;
2. приглашение/поздравление.
Жанры журналистики, к которым обращаются в маркетинговых коммуникациях
1. новостной телесюжет;
2. новостная заметка;
3. комментарий;
4. репортаж;
5. интервью;
6. статья;
7. очерк.
Литературные форматы
1. эссе;
2. рассказ;
3. сказка;
4. роман (биографический или производственный);
5. сценарий.
(Вы заметили, что в списке нет стихотворных текстов? Рифма может использоваться и в нейминге, и при создании слоганов, и в других форматах, о ней подробнее будет рассказано в главе 10.)
Внимательно ли вы ознакомились со списком? Осознали, как мало вы еще знаете? Не огорчайтесь, и самые многоопытные копирайтеры за всю свою карьеру не сталкиваются со всеми этими жанрами. Даже универсальные копирайтеры работают только с некоторыми из вышеназванных форматов, с какими именно – зависит от их специализации. Форматы, с которыми чаще всего приходится сталкиваться копирайтерам рекламных агентств, мы уже частично рассмотрели: это неймы (глава 2) и слоганы (глава 4).
О продающих письмах на русском языке выходило достаточно много книг. Я могу порекомендовать как минимум пять из них (Дэн Кеннеди «Продающее письмо», Роско Барнс «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения», Дмитрий Кот «E-mail маркетинг», Сергей Бернадский «Продающие тексты»).
Не стану останавливаться на таком простейшем жанре, как пресс-релиз, хотя многие до сих пор им толком не овладели. (Всем начинающим пиарщикам я рекомендую ознакомиться с главой 5 моей предыдущей книги «Настольная книга копирайтера».)
Сейчас я стараюсь рассказывать о том, чего нет у других авторов, пишущих по данной тематике. Поэтому мы с вами обязательно обратимся к самому сложному рекламному жанру – сценариям роликов (в конце главы).
А пока обратите внимание на форматы, заимствованные у журналистов, – хотя бы потому, что Дэвид Огилви о них писал: «Обычную статью читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты».
Из форматов для печатных СМИ, заимствованных у журналистов, я считаю нужным остановиться на четырех самых востребованных: это заметка, репортаж, статья и интервью.
Мне часто доводилось сталкиваться с тем, что копирайтеры (и даже начинающие журналисты) не понимают разницы между заметкой и репортажем. Самое очевидное различие между ними – в размерах. Заметка – это новость, поданная кратко, на пару тысяч знаков. Репортаж, как правило, содержит около 10 тысяч знаков.
Заметка – простейший из информационных жанров. Ее назначение – оперативно сообщать общественно значимые, заслуживающие внимания факты. А потому ее характеризуют прежде всего новизна и краткость[45].
Зачастую заметка – это слегка переделанный и ярко озаглавленный пресс-релиз. Научиться писать заметки так же легко, как и пресс-релизы. Однако, даже подавая новость в краткой форме, не обязательно делать это сухо. Вот вам превосходный пример заметки, приведенный Александром Чумиковым в одной из его книг.
Президента убили под деревней ПолушкиноРаздавшийся из зарослей выстрел поразил «президента» аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.
Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло «президента» – я вам сейчас скажу.
Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где «Вымпелком» запускал свою очередную базовую станцию сети «Би Лайн GSM». В общем-то это был банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер «осветить мероприятие», им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные – по окончании презентации.
Все так и вышло, без обмана. У поселка Полушкино журналистам показали недавно возведенную – уже 2003-ю по счету в Московском регионе (!) – базовую станцию. Это 70-метровая железная конструкция, чем-то напоминающая нефтяную вышку. С помощью такой штуковины абонентам «Би Лайн» обеспечивается надежная сотовая связь, о необходимости которой в последнее время так часто говорит мэр Москвы Юрий Лужков. И таких станций в Москве и Подмосковье «Вымпелком» устанавливает по 2–3 в день. Так что станция за номером «2003» была выбрана скорее символически. Наверное, еще и потому, что рядом есть лесок, где богатые люди играют в пейнтбол – прячась в лесу, стреляют друг в друга цветными шариками. Что и делали журналисты, разбившись на две команды и обрядившись в камуфляж.
