Если попытаться сформулировать самые первичные – базовые – правила эффективного радиоролика, то они будут таковы.
1. Один ролик – одна идея.
2. Не перегружайте ролик информацией.
3. Как можно раньше назовите нейм рекламируемого товара.
4. Ненавязчиво повторите название торговой марки не менее трех раз.
5. Используйте не только голоса, но и разные звуки, позволяющие слушателям «увидеть» происходящее.
Придумывать аудиоролики – занятие настолько увлекательное, что я рекомендую предаваться ему регулярно. Нет заказчиков? Для начала вы можете стать заказчиками сами у себя и создать впечатляющий аудиоряд для собственного сайта.
Дальнейшую часть главы не стоит читать тем редким профессионалам, по сценариям которых уже снимается видео. Также эта информация не пригодится тем, кто никогда не собирается заниматься рекламными роликами.
Тем же читателям, кто пока не имеет сценарного опыта, но «никогда не говорит никогда», я для начала проведу маленький экскурс.
Вообще я бы с удовольствием отослала всех желающих научиться делать видеорекламу к какой-нибудь хорошей книге по теме. Однако, хотя я тщательно слежу за профессиональной литературой, мне такая книга пока не попадалась. Поэтому я сперва я все-таки пробегусь по базовым принципам.
Первая телереклама вышла в эфир еще в 1941 году. Трансляцию бейсбольного матча прервал минутный ролик с изображением часов ТМ Bulova, которые тикали на экране 60 секунд[50].
С тех пор очень многое изменилось. Современная реклама – это яркое (и дорогостоящее) мини-кино.
К преимуществам видеорекламы относят следующие факторы:
• одновременное воздействие на несколько каналов восприятия (визуальный, звуковой);
• динамичность «картинки» усиливает вовлеченность телезрителя в происходящее на экране.
Все разнообразие видеороликов сложно типизировать, ни одна из попадавшихся классификаций не показалась мне убедительной. Поэтому как вариант я предлагаю использовать киношное разделение на документальное и художественное кино.
Конечно, в случае с рекламными роликами речь идет об имитации документалистики (новостных, обучающих и т. п. программах).
А игровые ролики, пожалуй, делятся в соответствии с жанрами художественного кино (анимация, боевик, детектив, триллер, приключения, комедия, драма, мелодрама, трагедия, фантастика, мюзикл, эротика и пародия).
При существующем разнообразии жанров все рекламные ролики должны содержать один обязательный элемент: pack short, «продуктовый» финал. Как правило, pack short занимает около 1/6 хронометража. Правильный pack short содержит слоган, логически завершающий сюжет ролика.
Если применить к ролику классическую, известную еще со школы формулу литературного произведения «завязка – развитие – кульминация – развязка», то pack short будет развязкой. Все остальное зависит от идеи ролика, созданной копирайтером.
После того как вы придумаете сильную идею, потребуется написать сценарий. Для четкого изложения сценария лучше использовать приведенную ниже матрицу.
Глава 8
Базовые правила продающего текста
Наша работа состоит в том, чтобы «оживлять мертвые факты».
Уильям Бернбах
Текст (лат. textus) означает ткань, сплетение, соединение. Сейчас пришло время все прочитанное вами в главах 1–6 сплести в единое полотно. Время ответить на главный профессиональный вопрос: как написать такой текст, чтобы от него невозможно было оторваться.
Непрофессионал скажет: чтобы текст дочитали, ему следует быть коротким. Но мы все-таки предоставим слово профессионалам.
• «Чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать» (Дэвид Огилви).
• «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме» (Джо Витале).
• «Периодом расцвета больших рекламных текстов можно считать 1960–1970-е годы… Я уверен, что рекламные тексты никогда не исчезнут, как не исчезнут и книги. Вы ведь читаете книги, не так ли?» (Нейл Френч)[51].
• «Есть два случая, когда стоит использовать длинные рекламные тексты. Первый – вам есть что сказать, и второй – вы хотите делать вид, будто вам есть, что сказать» (Пол Фишлок, австралийский рекламист, сказал в одном из своих интервью).
Подведу резюме: хороший копирайтер пишет текст необходимой длины. Кстати, длинные тексты вернулись в моду с расцветом интернета (в частности, потому что в новом информационном пространстве отпала необходимость платить за квадратные сантиметры размещения).
Прежде чем мы перейдем к «железным» правилам продающего текста, я сделаю две небольшие (но важные) ремарки.
Во-первых, аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно и зря тратить время потребителя и место в тексте на излишние доводы.
Причем самые сильные доводы надо ставить в начале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца (ведь у нас нет никаких гарантий, что текст будет прочитан).
Во-вторых, хороший текст отличается от плохого, в частности, тем, что он свободен от наставлений и поучений. Блэр Уоррен, автор замечательной книги Forbidden Keys to Persuasion (ее название дословно переводится как «Запрещенные ключи к убеждению»), подсказывает: «Расскажите историю, которая не выбивает вывод у вашей аудитории, а естественным образом подводит аудиторию к решениям, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами».
Ну, а теперь давайте обратимся непосредственно к базовым правилам, в разное время сформулированным профессионалами копирайтинга.
Правило № 1. Продавайте не характеристики, а выгоды
«Описывая продукт или услугу, демонстрируйте не характеристики, а преимущества. В чем разница? Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт важен для читателя»[52].
Потребители покупают выгоды, то есть не то, чем продукт является, а то, что он делает.
Преподаватель Гарварда, выдающийся специалист по маркетингу Теодор Левитт в свое время объяснял студентам: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужно отверстие диаметром 25 мм!»[53]
Во время общения с заказчиком я советую копирайтерам цитировать Бенсивенга: «Вы сможете избежать сокрушительных неудач и обрести огромные богатства, если поглядите на рынок с другой стороны телескопа: не через призму того, что вы хотите продать, а через призму того, что люди хотят купить».
