11. УТП и позиционирование
...
Уникальное торговое предложение (УТП) – это короткая фраза, выражающая суть и уникальность бизнеса компании с точки зрения ее Клиентов. УТП может быть сформулировано по отношению к компании в целом, ее продуктам или непосредственно к веб-сайту. Прочное внедрение УТП в сознание потребителей – одна из ключевых задач маркетинга.
Существуют десятки приемов формулирования УТП. Например, для этого можно попробовать продолжать фразу: «Только наша компания…» (или «Только на нашем сайте…»). Зачастую даже это оказывается затруднительным.
Способность указать УТП нередко связывают с так называемым лифтовым тестом (или тестом одной минуты). Суть его состоит в том, чтобы суметь быстро и четко продемонстрировать основные преимущества и отличия собственного бизнеса «идеальному Клиенту», с которым вы якобы едете в лифте. Сделать это надо за 60 секунд, перечислив три-четыре коротких предложения.
...
Попробуйте за 60 секунд обоснованно ответить на вопрос:
– Чем ваш бизнес отличается от бизнеса конкурентов?
А теперь сделайте то же самое за 30 секунд… Вопрос обычно ставит в тупик. Наиболее частый ответ:
– Ничем
Еще более экстремальная ситуация возникает в Интернете – у сайта есть всего несколько секунд, чтобы доказать свою пользу для посетителя.
Как это сделать? Для начала лучше отшлифовать саму формулировку УТП. Очень хорошо, если в ней будет указан ваш продукт или стержневая компетенция (например, «Максимально полезные деловые книги»). Только после этого имеет смысл выбирать способ демонстрации УТП вашим Клиентам.
Способы передачи УТП
Существует множество способов демонстрации УТП. Вы можете выбрать один из них или использовать сразу несколько:
♦ Слоган (девиз), вынесенный на хорошо заметное место на всех страницах сайта или в его заголовок
♦ Большая осмысленная иллюстрация-баннер , демонстрирующая флагманский товар или услугу
♦ Фрагмент текста «О компании…», четко сообщающий о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» поисковых роботов
♦ Хорошо иллюстрированные анонсы , описывающие наиболее востребованные продукты
♦ Короткий видеоролик , наглядно иллюстрирующий суть УТП
♦ Кнопки , запускающие программные «мастера», помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные Клиентами операции
♦ Фрагменты рекомендаций , подчеркивающие отличительные аспекты работы компании и успешный опыт сотрудничества с ней
Например, компания Apple очень хорошо демонстрирует УТП для модели iPhone 3G . На первой странице сайта размещена великолепная иллюстрация, показывающая новый продукт и слоган (Twice as fast. Half the price), подчеркивающий его конкуретные преимущества.
Кроме указанных выше способов, УТП можно продемонстрировать с помощью так называемой перетяжки – своеобразного баннера, тянущегося через все страницы сайта. Или сделать акцент на УТП в контекстной рекламе (особенно это полезно, если ваше предложение связано с конкретным товаром или услугой).
Часто задают вопрос о том, как наглядно показать УТП для компании, предлагающей не товары, а услуги. Обычно для этого (кроме слогана) используют имиджевые иллюстрации , метафорически подчеркивающие ваши преимущества и отличия в уровне сервиса. Чаще всего это фотографии людей, создающие необходимое настроение.
Из рецензий наших экспертов
12. Факторы доверия
...
Клиенты будут работать только с тем сайтом (и, соответственно, компанией), который вызывает у них доверие . Это аксиома продаж и маркетинга, которую знают даже новички.
К числу факторов, быстро вызывающих доверие, относятся:
♦ Ясный, понятный и удобный интерфейс
♦ Визуально привлекательная, выразительная эстетика оформления всех страниц
♦ Отточенные, оригинальные и полезные тексты
♦ Хорошо продемонстрированный список Клиентов и бизнес-партнеров
♦ Наличие рекомендаций от авторитетных Клиентов
♦ Наличие сертификатов , наград, кубков и т. д.
...
Веб-сайт решает сложную задачу – мгновенное формирование доверия за счет факторов, предполагающих беглое считывание с экрана
Исходя из особенностей своего бизнеса, вы можете выбрать тот набор факторов, который будет максимально эффективно работать именно в вашем случае. Например, для торговой компании это могут быть ассортимент продукции и четкие, компактные рассказы о каждом предлагаемом товаре. Банки часто гордятся длительностью своей истории, размерами капитала и разветвленностью филиальной сети.
Важно понимать, что доверие – это сверхценный продукт. Его довольно сложно завоевать, но можно и потерять за считанные минуты. Для этого, например, достаточно проигнорировать запрос пользователя, не ответить на комментарий в блоге или не предоставить товар в указанные сроки. Пользователи не простят вам неработающих систем оформления заказов или чрезмерно сложных анкет для регистрации.
13. Бренд-менеджмент
...
Корпоративный веб-сайт является одним из ключевых инструментов управления брендом компании и брендами ее продуктов.
К сожалению, особенности интернет-среды пока существенно ограничивают возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «корпоративные запахи» при распечатывании веб-страниц.
...
Пока что принтер нашей компании передает только едкий запах чернил…
Другая явно близкая инновация – трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объектов), которые могут позволить существенно усилить воздействие бренда.
Корпоративные стандарты
Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете позаботиться о том, чтобы на сайте соблюдались:
♦ Стандарты фирменного стиля (единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фирменные персонажи т. д.)
