Также продавец, работая с наводками, существенно экономит время. Самый затратный по времени и самый неэффективный на единицу потраченных усилий этап продажи — поиск клиентов — можно существенно оптимизировать.
В наводках работает эффект плацебо. Продавцы чувствуют себя более уверенно, работая с наводкой, чем при наличии просто «холодного» контакта. Возможно, ценя наводку, продавцы относятся к контакту с большей любовью, что передается через интонации по телефону. Я экспериментировал и в качестве «наводок» просто давал продавцам выписки из телефонного справочника. Качество продаж было выше, чем по холодным звонкам на 30-40%. Таким образом, увеличение уверенности продавца приводит к росту эффективности продаж.
К отрицательным:
Они «хоть ближе, но всё так же холодны».
Они стоят денег. Так или иначе.
«Машины» наводок можно запускать различными способами. Это могут быть некие списки потенциальных клиентов, имеющих общие признаки, по которым мы можем судить, что у них есть потребность в нашем продукте.
Например, однажды я, работая на клиента, вел переговоры с крупным супермаркетом, чтобы одна компания могла воспользоваться его базой владельцев дисконтных карт. Разумеется, подобное предложение «с бухты-барахты» выглядит плохо как для супермаркета, так и для его покупателей. Вместе с тем, в ходе переговоров мы подчёркивали, что компания, ищущая наводки, в первую очередь, желает сохранить теплые отношения с потенциальными клиентами и не испортить репутацию. Именно поэтому речь может идти только о таком сценарии разговора, в котором клиенты супермаркета информируются о специальном предложении именно для них, что подтверждает, таким образом, ценность владения дисконтной картой. Подобный ход в скрипте телефонного звонка заранее настраивал покупателей на более благожелательный разговор и, что важно, вообще убирал возражения вроде «Откуда у вас мой телефон?!» или «Почему вы мне звоните?!». Ведь сама беседа после представления и выяснения, есть ли время на разговор, начиналась с фразы: «Я звоню вам потому, что вы являетесь владельцем дисконтной карты супермаркета «Чулан», это правда?» И тут же ответ: «Да».
К этой же категории относятся списки различных коммунальных и государственных служб. Например, производители подгузников давно «прописались» в роддомах. Вы можете взять список фирм с телефонами и фамилиями участников профильной выставки? Отлично. Вам нужно продать систему фильтрации воздуха? Идите в ближайшую экологическую инспекцию за списком «грязных» предприятий. Вы — туроператор? Пойдите туда, где «рождаются» туристы, — в место выдачи загранпаспортов.
Вторым источником наводок может служить параллельный бизнес. Существуют компании, чьи клиенты те же самые, что и ваши? Вы торгуете цементом? А кто продает кирпич? Вы реализуете пылесосы? А где продаются ковры? Вы торгуете человеческими органами? А чем заняты ближайшие госпиталь и морг?
Во многих компаниях пытаются вести работу по кросс-продажам, считая, что раз клиенты купили у них товар «А», именно поэтому они приобретут и товар «Б». Вместе с тем я ни разу не встречал проекты по кросс-продажам, которые оправдали бы ожидания продавцов. Имена существующих клиентов — более ценный ресурс, чем список для телефонного обзвона. Вы можете легко потерять лояльность, пытаясь продавать клиентам нечто, что не нужно им, но что, по вашему мнению, может им понадобиться только из-за предыдущей их покупки у вас. Поэтому звонки клиенту не надо начинать с того, что ранее он у вас что-либо приобрел. «Вот теперь не буду», — подумает покупатель.
Если вы работаете с физическими лицами и особенно если вы — локальный поставщик, вам отлично подойдут BTL-акции. Например, в праздничный день вы фотографируете людей, прогуливающихся в городском парке, и обещаете бесплатно отдать их фотографию у себя в офисе следующим вечером. Хорошо бы еще и какую-нибудь мотивирующую анкетку дать заполнить. Чтобы человек, отвечая на вопросы, начинал задумываться о своих выгодах от приобретения вашего продукта/услуги. Если вы продаете пылесосы, одним из вопросов в такой анкете может быть такой: «Сколько времени в неделю вы тратите на уборку дома?»
Пройдитесь по профильной выставке, раздайте красивые шарики с гелием в обмен на визитки. Импровизируйте и не делайте так, как остальные.
Также в поиске наводок вам могут пригодиться и контакт-центры. Это может быть и чужой контакт-центр, которому вы просто заплатите за наводки. Причем вы можете оговорить степень их теплоты — от перечня холодных контактов до списка, по которому уже звонили и выяснили потенциальную заинтересованность во встрече. «Механические» скрипты работают неэффективно, однако какая вам разница, сколько было сделано звонков, если вы платите за готовые контакты?
Это может быть свой собственный контакт-центр, сотрудники которого будут звонить по хорошо подготовленным скриптам и будут отлично натренированы для разговора с существующим клиентом на тему того, кому бы еще в его окружении пригодились бы ваши услуги. Такой подход очень удобен, например, для интернет-провайдеров.
Главное правило в работе с наводками все то же — не забывать о любви. Проверить ее наличие очень легко: если вы готовы при звонке сразу называть источник контакта и клиент будет воспринимать это позитивно, если вы обладаете каким-то поводом для звонка и этот повод будет воспринят клиентом как касающийся только его или какой-то немногочисленной группы, значит, вы сумели сохранить любовь.
Например, если вы договорились использовать базу держателей дисконтных карточек сети супермаркетов, чтобы продавать им минеральную воду с доставкой, нужно позаботиться, чтобы владелец дисконтной карточки не пожалел о том, что она у него есть. Начните разговор с клиентом с причины своего звонка: клиент является постоянным покупателем супермаркета и, регистрируясь в программе лояльности, он высказал заинтересованность в специальных предложениях и акциях. Теперь супермаркет предлагает ему получить нечто от вас со скидкой. Разумеется, здесь очень важны интонации. Вежливо поинтересуйтесь, интересно ли ему это. Если нет, поблагодарите за разговор, извинитесь и спросите, не означает ли его отказ нежелание вообще знать о каких-либо специальных предложениях от супермаркета. Клиент не должен остаться с чувством, что ему звонили по стандартному протоколу «эти надоедливые продажники».
Ветки на дереве
Хорошо работающим правилом, которое следует использовать при поиске новых клиентов, является понимание того, что клиентов стоит искать не по одному, а сразу «пучками». И самое интересное здесь то, что «веточки» связей, исходящие от одного человека, не заканчиваются просто на других людях. Каждый новый человек — это новое «дерево связей». Как бы далеко мы не путешествовали по нему, мы всегда будем видеть одну и ту же картину — веточки, идущие от веточек, это бесконечно.
Когда у вас есть хороший клиент, первое, что вы должны узнать, — его принадлежность к неким специфическим группам. А затем стоит попытаться получить доступ к этим сообществам, лучше с помощь вышеупомянутого клиента. Предположим, вы продаете складские услуги. И к вам пришел покупатель, который продает подгузники. Типичная стратегия хозяина склада — сидеть на перроне, свесив ноги, лузгать семечки и ждать нового арендатора. Нетипичным, но требующим больших усилий будет такой набор действий:
Выяснить у клиента, почему он все-таки выбрал этот склад, определить выгоды, которые он увидел.
Попытаться выявить универсальные выгоды (скажем, это самый дешевый склад в центре города, а интернет-магазину нужно уметь быть в центре, чтобы все время ездить против движения пробок).
Набрать в гугле «подгузники с доставкой на дом» и найти всех поставщиков этой продукции, встретиться с ними и спросить о тех мелочах, которые бы они хотели улучшить в собственных складских решениях.
Или, что проще, спросить у клиента о друзьях, конкурентах и заодно выведать их имена и фамилии.
Или, что даже веселее, спросить у клиента, кого из его друзей-бизнесменов могли бы заинтересовать эти склады.
Предположим, вы торгуете косметикой и у вас есть женщина-клиент. Расспросите ее о жизни. Так или иначе, она является членом каких-нибудь формальных или неформальных групп. Она вместе с другими мамашами выгуливает свое чадо на детской площадке. Она — одна из жильцов своего дома. Она — одна из специалистов на работе. Она — одна из посетителей секции по аэробике. Она одна из... Почему бы не попросить у нее помощи в знакомстве с остальными членами таких групп, а не просто какой-нибудь из ее подруг?
Вы торгуете вентиляционными системами? Вашим клиентом стала табачная фабрика? Сколько еще таких предприятий в стране вы знаете? У вас купила систему вентиляции мини-пекарня? Где еще есть пекарни?
