Если же наша задача – выйти на юридических лиц, то лучше обращаться в редакции отраслевых изданий. Совсем недавно нашей «Лаборатории Юридического Маркетинга» поставили задачу выйти на сельхозпроизводителей региона. Мы определили СМИ, пишущие на темы, волнующие сельхозпроизводителей, предложили им сотрудничество, и они согласились работать с нами, размещая материалы юридической фирмы. Очень рекомендую обратить внимание именно на отраслевые СМИ: у них достаточная аудитория, в то же время мало кто из юристов и адвокатов присылает им свои материалы, а это значительно увеличивает шансы на бесплатную публикацию ваших материалов.
Начинать работу со СМИ на бесплатной основе очень важно. Ведите диалог в том ключе, что у вас есть экспертные материалы, которые представляют интерес для читателей. Подобный подход позволит вам выстроить верное позиционирование и соответствующую линию переговоров.
Правила взаимодействия со СМИ
Предлагаю изучить правила работы со СМИ, сформулированные нами на основе практики и нацеленные на создание максимально партнерских отношений со СМИ.
Формулируйте информационные поводы. Нужно понимать: журналисты «питаются» информацией и вы должны их «подкармливать». Как? Ваше мышление должно быть направлено в сторону организации инфоповодов и донесения их до СМИ. Журналистам интересны события, происходящие в вашей практике, которыми можно поделиться с обществом.
Приведу пример. Для юридической фирмы мы проводили семинары с омбудсменами по защите прав предпринимателей. Это отличный инфоповод, чтобы написать о нас и снять видеосюжет. Чтобы все это организовать, вы должны мыслить как журналист. Будет ли интересно это событие другим людям? Кого из журналистов стоит пригласить?
Будьте доступны для журналистов. У журналистов может возникнуть экстренная ситуация, когда необходим материал от вас. Классика жанра: нужно экстренно сдавать номер в печать, но не хватает одной статьи, нужно срочно написать статью в 15 000 символов и выдать ее редактору в течение суток. Бывает, что нужно дать журналисту экстренный комментарий. Хорошо, когда это текстовый комментарий, а ведь иногда нужно организовать и видеосъемку. Вы должны с пониманием относиться к работе СМИ и поддерживать журналистов в момент цейтнота.
Познакомьтесь с журналистами лично. Лучший способ установить долгосрочные отношения с журналистами – познакомиться с ними лично. Каким образом? Если это ваше местное СМИ, то можете прямо прийти с тортиком в редакцию. Поверьте, вам будут рады. Мы в своей практике неоднократно проводили так называемые пресс-завтраки. Это когда юридическая компания собирает журналистов на обсуждение за чаем актуальных вопросов. В подобной атмосфере намного проще договориться и установить личный контакт с журналистами.
Держите слово. Дали слово сдать материал – держите его. Стоит буквально пару раз подвести журналистов со сроками – и можно забыть о сотрудничестве со СМИ. Журналистская среда достаточно узкая, и сарафанное радио моментально распространяет информацию о ненадежных контрагентах.
Таким образом, имея представление о работе журналистов, активно выстраивая отношения со СМИ, вы сможете получить очень мощный катализатор построения вашего бренда. Журналисты помогут распространить информацию о вас на очень широкую аудиторию, причем сделать это в кратчайшие сроки.
УЧАСТИЕ В МЕРОПРИЯТИЯХ
Мероприятия – один из фундаментальных инструментов построения бренда. Вместе с вами мы рассмотрим, что нужно, чтобы вас приглашали в качестве спикера, как вести переговоры с организаторами мероприятий и сделать ваше выступление максимально запоминающимся.
Почему важно участвовать в мероприятиях?
Ваше выступление в качестве спикера может принести вам большие дивиденды. Во-первых, потенциальные клиенты увидят вас как эксперта. А во-вторых, вы познакомитесь с важными партнерами. Особенно это значимо, если ваши потенциальные клиенты – юридические лица. В мире бизнеса больше работают инструменты прямого контакта, в том числе знакомства на бизнес-мероприятиях.
О чем говорить на мероприятиях?
Когда мы начинаем размещать того или иного юриста как спикера на мероприятии, то очень часто мы получаем один и тот же вопрос: «А что мне им рассказать?» К сожалению, большинство юристов и адвокатов не знают, что и как говорить потенциальным клиентам.
Если вы серьезно настроены на создание личного бренда, то должны осознавать всю важность публичных выступлений. Ответьте четко для себя на вопросы о том, какие основные юридические проблемы у ваших клиентов, информацией на какие темы вы бы могли поделиться. Например, большинство ваших клиентов – это строительные организации. Вы можете запросто подготовить тему «Проблемы взыскания дебиторской задолженности в строительстве». Такая тема позволит вам вызвать интерес как у организатора мероприятия, так и у потенциальной аудитории. Подберите таким образом три-четыре нескучных и достаточно универсальных темы, которые вы можете адаптировать для разных мероприятий и аудитории.
К каждой теме лучше подготовиться заранее. Подберите нескучные примеры, составьте презентации. Главное – помните: ваша задача на подобных мероприятиях не столько обучить (и, как итог, утомить) потенциальную аудиторию, сколько в легкой форме дать занимательный контент, чтобы установить дальнейший контакт с аудиторией. Говоря проще, вы не лектор в университете, а они не ваши студенты. Люди не обязаны вас слушать.
Конференции, круглые столы, выставки…
Какие мероприятия выбрать?
Очень часто нас спрашивают, в каких мероприятиях участвовать. Посмотрите, что происходит в бизнес-среде. Какие проводятся вокруг конференции, семинары, круглые столы, выставки? Все вышеперечисленное – это потенциальные площадки, где вы можете выступить как специалист. Ключевой критерий выбора мероприятия для выступления – участие в них ваших клиентов. К примеру, во время написания этой книги мы готовили для юридической компании список мероприятий, в которых должны были принять участие нефтегазосервисные компании. Соответственно, наша задача состояла в том, чтобы разместить там специалистов юрфирмы в качестве спикеров.
Как выйти на организаторов?
Найти подходящие мероприятия – полдела, самая главная сложность – это выйти на организаторов мероприятия и добиться того, чтобы они взяли вас в качестве спикеров. Приведу несколько конкретных рекомендаций, которые позволяют нам установить положительный контакт с организаторами мероприятий:
Подготовьте свое профессиональное резюме. Мы уже разбирали с вами, насколько важно составить профессиональное резюме. Хорошо составленное резюме – это первый шаг к установлению контакта с организатором мероприятия, который заинтересован в том, чтобы перед аудиторией выступил эксперт.
Напишите пресс-релиз своего выступления. На какую тему вы хотели бы выступить перед потенциальной аудиторией? Напишите небольшой пресс-релиз. Укажите тему своего выступления, набросайте основные тезисы. Напишите несколько предложений, почему, на ваш взгляд, эта тема должна заинтересовать аудиторию.
Приложите свои дипломы, сертификаты, профессиональные награды. У вас есть документы, подтверждающие ваш экспертный статус? Приложите их.
Продемонстрируйте свои статьи. У вас есть опубликованные статьи в РОБ?
Отлично! Приложите их к электронному письму, адресованному организатору мероприятия.
Проделав несколько несложных подготовительных манипуляций, вы существенно увеличите свои шансы при контакте с организаторами мероприятий.
Правила успешного сотрудничества с организаторами
Самое главное правило работы с организаторами мероприятия – это понимание их целей и задач. Что хочет любой организатор? Провести классное мероприятие с большим количеством участников и достойным медийным освещением. Вы спросите, зачем вам все это знать? Если вы понимаете цели и задачи организатора мероприятия, то вам легче будет наладить сотрудничество, предложив помощь. Возьмите, например, на себя организацию видеосъемки, размещение в СМИ, приглашение участников. Со временем, чем больше вы будете организовывать мероприятий, тем больше у вас будет профессиональных связей и наработок. Не стесняйтесь предлагать свой опыт и свои услуги. Чем более интересно вы организуете мероприятие с кем-либо, тем больше отклика получите именно вы и тем крепче станут ваши партнерские связи в будущем.
ОРГАНИЗАЦИЯ СОБСТВЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Зачем вам нужно организовывать собственные мероприятия?
Участвовать в чужих мероприятиях в качестве спикера, конечно, хорошо: вам не нужно заморачиваться с организацией мероприятия. Искать помещение, собирать аудиторию – это довольно-таки затратно, как по времени, так и по финансам. Возможно, я вас разочарую, но вам придется научиться организовывать собственные мероприятия. Причина проста: приходя на чужое мероприятие, вы очень зависите от организаторов. Они регламентируют все, в том числе тему вашего выступления, решают, взять или не взять вас в качестве спикера. Кроме того, на чужом мероприятии вы всего лишь гость, на своем мероприятии вы хозяин. Это позволяет вам максимально эффективно заниматься брендингом.
