конкретные цифры и факты, а всё остальное относит к разряду догадок и несущественных умозаключений. Также часто применяются актуальные сравнения.
Все эти инструменты призваны создать иллюзию, что каждый фрагмент информации тщательно обдуман и обоснован. Логика диктует необходимость дотошного анализа плюсов и минусов перед принятием решения. Конечно, это идеальная возможность использовать формирование контекста, о котором мы говорили.
Обращение к логике – это то, за что выдают себя любые другие виды мотивации. Некоторые очевидны и прозрачны, а некоторые являются ложными умозаключениями. К примеру, одно из самых распространенных ложных умозаключений – нападки на личность, которые принижают автора конкретного мнения, вместо того чтобы логически оценивать достоинства самого мнения. Они кажутся вполне обоснованными аргументами, обращенными к логике и разуму, но на самом деле это уловка, которая мешает аудитории принять логическое решение.
Какой из подходов к убеждению – через этос, пафос или логос – наиболее эффективный? Все вместе, в определенном порядке. Люди – существа эмоциональные, и нас нужно увлекать на эмоциональном уровне, чтобы заинтересовать. Наилучшие формы логической аргументации добиваются эмоционального вклада аудитории.
Следовательно, наиболее эффективное применение этоса, пафоса и логоса – начать с обращения к эмоциям, чтобы привлечь людей и заинтересовать их. Эмоции – ключ, отпирающий все двери. Затем нужно сформулировать проблему с такой логикой, чтобы ваши аргументы казались неоспоримыми и безошибочными, отвергающими все возражения. И, наконец, подчеркнуть ваши личные качества – вот почему люди должны слушать вас и считать ваши слова достойными доверия.
Это основа продаж и маркетинга, даже если продавцы и маркетологи не понимают этого. Это три базовых мотиватора, и, использовав их в определенном порядке, вы сделаете свои методы убеждения более упорядоченными и достигающими целей.
Глава 14. Подсознательная лингвистика
Вокруг подсознательных процессов такой ажиотаж, что невозможно остаться в стороне. Вот, что получается, когда такие личности, как Фрейд и гипнотизеры, попадают в попкультуру. В народе подсознательное представляют в виде плодотворной почвы или даже игровой площадки, с массой триггеров, которые вызывают определенные действия и реакции. Просто нужно знать, что говорить и когда говорить, чтобы задействовать конкретные подсознательные привычки и направить аудиторию к нужному выбору.
Это миф, однако он не лишен доли научно обоснованной истины, особенно относительно триггеров.
Люди действительно вырабатывают триггеры. И если использовать эти триггеры, они будут действовать по привычному, установленному порядку. Важно, что это проявляется не в физических действиях, а в вербальных признаках.
Рекомендую включить в свой словарный запас триггеры, которыми пользуются люди авторитетные и высокопоставленные. То есть существуют определенная манера разговора и конкретные фразы, которые позволяют убедить людей так, что они даже не заметят этого.
Это манера разговора и фразы, которые предполагают лидерство, авторитет и энергичные действия. Они затрагивают подсознательное таким образом, что заставляют его пропустить предварительные шаги – «Зачем мне это нужно?» – и сразу перейти к финалу – «Как и когда это нужно сделать?»
В игру вступает скрытая команда.
Допустим, коллега спрашивает: «Ну и когда же у нас намечено собрание?» Подобная формулировка предполагает в первую очередь действие и лишает вас выбора, проводить собрание или нет. Вы вынуждены дать положительный ответ. То есть это намного эффективнее, чем вопрос «Вы хотите провести собрание?», который дает возможность отказаться. В первой формулировке вопрос задан вежливо, но повелительно. Это больше похоже на распоряжение.
Во втором варианте, задавая вопрос, хотите ли вы провести собрание, вам предлагают выбрать определенное действие. То есть именно вы должны принять решение. Вы единственный участник этого сценария, и это положение накладывает на вас психологический груз. Вы решаете не только за себя, но и за другого человека или группу. Когда вы даете людям полную свободу, это часто парализует их, вынуждает делать паузу и напряженно думать. А вложенная, замаскированная команда позволяет подтолкнуть к определенным действиям через небольшой психологический стимул.
Это эффективный метод, потому что первая формулировка вопроса не только представляет собой более жесткую команду, в ней есть небольшое давление коллектива, поскольку ваше решение повлияет не только на вас, но и на других людей. Вот почему скрытые команды настолько эффективны. Они ненавязчивы, но влияют на то, как вы осмысливаете информацию.
Еще один пример эффективной формулировки (с точки зрения убеждения) – ограничить выбор аудитории, когда вы задаете вопрос. Например, вы спрашиваете «Красное или белое вино?» вместо «Хотите выпить?»
Первый вопрос предполагает, что вы собираетесь выпить (причем именно вино). Другими словами, вы отсекаете все другие варианты, которые мог бы выбрать человек (не пить, выбрать кока-колу или джин с тоником и т. д.). Во втором вопросе вы даете ему выбор – пить или не пить и что пить. То есть вариантов довольно много, и повлиять на человека сложнее. Если вы хотите убедить человека выпить, первое предложение намного эффективнее.
Подсознательное убеждение через формулировку вопроса может быть абсолютно незаметным. Когда люди видят, что вы не просто задаете вопрос, а высказываете требование, или что у них нет выбора, они подсознательно отключают критическое мышление и плывут по течению. Люди ленивы, а дел и так по горло. Поэтому иногда им просто не хочется прилагать дополнительные умственные усилия, связанные с привилегией выбора. Пользуйтесь этим!
Другой метод убеждения и укрепления своего авторитета – вложенное вознаграждение. К примеру, «Когда закончим с этими документами, что закажем – мороженое или тако?» Этот вопрос сочетает вознаграждение с определенной последовательностью действий. Чтобы ваши сотрудники получили вознаграждение, им нужно сначала закончить работу над документами.
Этот метод эффективен, потому что в нем есть команда и конкретный план действий. Вы даете право выбрать вознаграждение – тако или мороженое, – вместо того чтобы обсуждать работу. Последовательность действий и сама работа принимаются как должное, они не подлежат обсуждению. Это работает как по волшебству.
Вложенные сигналы опираются на то, как ведет себя психика человека и как мы программируем себя реагировать по привычке.
Доверяться привычкам – это процесс самосохранения, который позволяет нам жить день за днем, не мучая себя психологическим напряжением, связанным с необходимостью постоянных решений. Когда мы находим знакомые паттерны речи, к примеру, мозг работает с минимальным усилием и опирается на привычки. Если мозг знает, что определенный результат почти гарантирован, то он всегда диктует вашему организму конкретную реакцию, когда считывает определенные сигналы из внешней среды. Человеческий мозг – высокоэффективный биологический механизм.
Исследователи научили мышей проходить лабиринт. И в процессе исследования отслеживали активность их мозга. Когда мыши первый раз медленно изучают лабиринт, их мозг демонстрирует бурную активность. Сталкиваясь с новой, незнакомой информацией, они вынуждены постоянно принимать решения
