Давайте вспомним, кем был Брюс Бартон. Он основал одно из крупнейших рекламных агентств мира – ББДО. Эта аббревиатура образована от первых букв имен учредителей: Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн. Именно они и открыли агентство в далеком 1919 году. Оно сразу же вышло на первые позиции в рекламном деле. Среди четырех джентльменов самым известным был Брюс Бартон. Бартон написал книгу-бестселлер «The Man Nobody Knows», которая до сих пор есть в продаже. Он написал много рекламных писем, статей и писем с целью сбора средств. Он был знаменитостью в деловых кругах.
Письмо, о котором мы сегодня говорим, служит примером одного из приемов Бартона, который я называю искренностью. Оно было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик. Первое, что люди скажут, когда это услышат, будет: «Так оно же было послано 24 адресатам. Конечно, оно принесло стопроцентный отклик». На мой взгляд, это не аргумент. Сегодня, послав 24 рождественские открытки, не гарантируется, что вы получите 24 ответа.
Бартон же послал 24 письма и просил у каждого адресата по тысяче долларов. Вспомните, это был 1925 год. Просить тогда тысячу – все равно что сегодня попросить 50 тысяч или больше. Как бы вы на это ни посмотрели, непросто было просить такую сумму. Но Бартон попросил ее и получил.
Итак, как я уже сказал, на обсуждение письма пришел Крейг Перин из ListProfitSecrets.com. Спасибо, Крейг, что нашел время и пришел.
Крейг. Джо, спасибо тебе большое. Для меня огромная честь обсудить и проанализировать это невероятно успешное письмо.
Джо. Да, я знаю, как оно тебе нравится… Попробуем разложить его по полочкам. Ты будешь зачитывать, а потом вместе станем комментировать.
Итак, почему это письмо произвело такой эффект?
Для начала поговорим о том, как побудить людей начать читать рекламное письмо.
Письмо Бартона начинается со слов «Уважаемый мистер Смит». Я хотел бы остановиться в этом месте. Как правило, в каждом письме ставят имя адресата в приветствии, а затем пишут большой и заметный заголовок. В этом письме заголовка нет.
Я задумался над этим. Моей первой реакцией была мысль: а ведь мы используем заголовок, только когда пытаемся привлечь внимание к письму. Мы пишем заголовок, чтобы представить повод прочитать письмо полностью. Ведь мы не всегда знаем, как зовут адресата, а также что на самом деле привлечет его в письме. Но если мы знаем, как зовут человека, то пишем «Уважаемый/Дорогой Джо» или «Уважаемый/Дорогой Крейг», например. Тогда можно обойтись без заголовка. Если человек увидит свое имя, то этого стимула для него будет достаточно, чтобы он, по крайней мере, начал читать письмо.
Еще один важный момент: письмо написал сам Брюс Бартон, человек очень известный, а те, кто получил его письмо, скорее всего, были знакомы с ним лично или, по крайней мере, знали, кто он такой. Вот и вторая причина, почему письмо было прочитано.
Это также объясняет отсутствие заголовка: письмо было от известного человека.
Крейг. Я думаю о другом. Отсутствие заголовка исключает письмо из категории рекламных. Если бы Бартон начал с «Как что-то сделать», «Сделай это сейчас» или «Прочитай это», то письмо воспринималось бы совсем по-другому. Более того, на мой взгляд, оно произвело бы нежелательный эффект.
Хоть я и не могу знать, что было у Бартона на уме, но, думаю, это идеальное начало письма: мол, личное письмо от меня вам. При таком начале вероятность ответа гораздо выше, чем если бы это было стандартное рекламное письмо.
Джо. Согласен, тонко подмечено, Крейг. Очевидно, мы даже не знаем, что автор хочет сказать этим, поэтому и должны продолжить читать.
Итак, переходим к первому абзацу, который мне очень нравится: «Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне».
Мне очень нравятся эти слова не только потому, что это личное, – они сказаны искренне. Кроме того, этот пассаж вызывает определенное любопытство: мы не совсем понимаем, зачем нам об этом сообщают. Если все в порядке, зачем писать? Но между строк чувствуется какая-то неудовлетворенность. Когда автор говорит, что уверен в бизнесе, то имеет в виду, что не уверен в другой области. И мне это нравится, потому что сказано тонко.
Это сравнимо с попыткой пролететь мимо радара. Возникает любопытство: смогу ли я? Люблю это чувство. Любопытство – один из самых сильных мотиваторов, и Бартон пользуется им довольно часто, но так тонко, практически незаметно. Вы начинаете читать первый абзац, первые строчки и думаете: звучит отлично, прекрасно.
Мне кажется, что сюда вплетена ирония: 1925 год – прекрасное время, расцвет бурных двадцатых. У людей хорошо идут дела, и 1929 год еще далеко. Они не подозревают о том, что приближается Великая депрессия. Если бы они только знали…
Крейг. Верно. Они вряд ли бы расстались со своей тысячей долларов.
Мне тоже нравится этот отрывок – неожиданно, тонко и сразу задает тон для заключительной части, до которой мы, конечно, еще дойдем. Автор намекает, что ему чего-то не хватает, несмотря на его материальный и финансовый успех. Удалить гланды в те дни было, по всей вероятности, более дорогостоящей и трудоемкой процедурой, чем сейчас, поэтому довод этот сегодня производит не тот эффект, как в те дни. Но этими словами автор соединяет себя со своей аудиторией, которая, наверняка, испытывает то же самое – он ведь знает свою аудиторию.
Письмо было написано для двадцати четырех избранных. Поэтому Брюс знает, что целится в яблочко. Отличное вступление, загадочное, скорее всего, по той же причине, по которой отсутствует заголовок. Хотя мысль в первом абзаце передана косвенно, это лучшее, что можно было сделать в этом случае.
Джо. Косвенность – основная часть психологизма этого письма.
Перейдем к следующему абзацу, который приводит меня в восхищение, потому что в нем Брюс Бартон говорит: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?»
И мне очень нравится этот отрывок: в нем устанавливается контакт с читателем. Он подключается к тому, что читатели уже подумали.
В данном случае речь идет об известном приеме Роберта Кольера, о котором он говорит в своей книге: что-то вроде «попасть на тот же поезд, что и ваш читатель», чтобы двигаться в одном и том же направлении. Если выражаться языком гипноза, то происходит слияние с культурным трансом читателей. Слияние начинается со слов: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?» А мы думаем: «Да! Я понимаю, о чем ты говоришь, Брюс. Я чувствую то же самое».
