И мне очень нравится этот отрывок: в нем устанавливается контакт с читателем. Он подключается к тому, что читатели уже подумали.
В данном случае речь идет об известном приеме Роберта Кольера, о котором он говорит в своей книге: что-то вроде «попасть на тот же поезд, что и ваш читатель», чтобы двигаться в одном и том же направлении. Если выражаться языком гипноза, то происходит слияние с культурным трансом читателей. Слияние начинается со слов: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?» А мы думаем: «Да! Я понимаю, о чем ты говоришь, Брюс. Я чувствую то же самое».
И затем, когда он спрашивает: «Какую пользу я приношу обществу?» – читатели задеты за живое. Люди и сейчас говорят мне, что, прочитав это письмо, они хотят дать денег колледжу Бири – так проникновенно оно написано. Частично причина действенности этого письма в том, что установлен контакт.
В следующем абзаце Бартон продолжает: «Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения… Но, думаю, этого недостаточно».
Клянусь, Крейг, я подумал то же самое. Я продумывал и одни, и другие причины и задавал те же самые вопросы.
Мне стало интересно. Если я дам 50 долларов, 5 тысяч или 50 тысяч долларов, это же будет капля в море по сравнению с тем, что нужно сделать в мире. И даже если дам эту сумму, как я узнаю, что она будет использована в соответствии с моим желанием? Брюс практически читает мои мысли даже сегодня. Это письмо написано в 1925 году. А сейчас 2008-й. Я читаю это письмо и могу сказать, что, если бы он прислал мне это письмо сегодня, я бы соглашаясь кивал головой и говорил: «Брюс, я думаю так же. И узнать хочу то же самое».
Такие слова лишь углубляют контакт с читателем. Автор сливается с тем, что читатель сам уже мысленно спрашивает, прямо в следующем абзаце: «Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти одно место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте».
Этот абзац является переломным моментом в письме.
Крейг. Просто и гениально, и это не удивительно, принимая во внимание то, кто писал это письмо. Но предыдущий абзац, где Брюс Бартон говорит: «Но есть и другая сторона жизни.», это вполне определенное утверждение.
Бартон взял на себя доминирующую роль. Он рассказывает читателю о том, что у человека есть и другая сторона жизни. Он мог бы сказать: «Что вы думаете» или «Возможно ли.»
Но он показывает, что между вами есть взаимоотношения и устанавливает их он; в этих отношениях он рассказывает вам, что делать. Но он делает это косвенно, потому что не может сказать: «Эй, мистер Смит, что хорошего вы сделали?» Прямо так сказать нельзя. И все же в следующих строках, где говорится о ценности доллара, называет цели обычной благотворительности, пока вы еще не знаете, насколько она полезна.
Он уже работает с возражениями, когда вы еще даже не знаете, что они у вас будут, потому что вы еще не знаете, с какой целью он вам пишет – даже сейчас.
Джо. Гениальное наблюдение. Я сам как-то не задумывался над этим. Просто гениально.
Обрати внимание на любопытную деталь: «Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей». В этих строчках он акцентирует внимание на том, что является авторитетным специалистом. Скрытое напоминание: «Между прочим, я основал агентство ББДО. Гигантское рекламное агентство.
Мы можем проводить все виды маркетинговых исследований».
Ему не нужно хвастаться. У него нет необходимости произносить все это вслух. Просто очень мягко он напоминает, что его рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Этот факт лишь увеличивает эго-доминантность Бартона. Но в этом нет ни капли негатива. Бартон позиционирует себя. Он показывает, что тщательно исследовал проблему со сбором средств на том же уровне, с той же глубиной, с которой его компания подошла бы к маркетинговому исследованию.
Он говорит, что это не поверхностное, сделанное на скорую руку исследование. Он ведет к чему-то очень серьезному. И в четырех абзацах он прокладывает путь прямо в ваше сознание.
Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.
Бартон продолжает объяснять: «Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти». Сильный ход. Читаешь эти слова и понимаешь: «О, я один и 25, я избранный».
Знаешь, мне кажется, что Бартон слишком долго изучал христианство, если сказал что-то на подобие: «Ты один из 12, кто получил это». В данном случае «Ты один из 25», но философия в основе та же, впрочем, как и психологическая игра.
Итак, читатель начинает ощущать, что это особенное письмо, а он – особенный человек. Он получил это письмо от известного бизнесмена (у него свое рекламное агентство), имя которого много значит. Следовательно, в этом письме есть нечто, что нужно прочитать.
С этого момента читателя уже не оторвать от письма.
Крейг. Фразой «Я провел исследования…» Бартон уже отразил возражение: «Вы хорошо это продумали? Это по-настоящему? Насколько все это серьезно?» А упомянув «.другую сторону жизни», он создал потребность. Возможно, это дошло до понимания читателей не сразу, но появилось ощущение, что чего-то недостает. Есть проблема. Читатель не знает, на что пожертвовать. Таким образом, Бартон сначала создает проблему у читателя в сознании, предваряет ее, а потом предлагает ее решение.
Джо. Это ты отлично подметил.
Мне нравится следующая строчка: «Позвольте, я расскажу все по порядку»». Эта строчка является началом истории, а, как всем известно, истории – один из самых эффективных приемов донести свою идею. История помогает донести сообщение так, чтобы человек не фильтровал его. Информация идет прямо в подсознание, минуя сознание.
«Позвольте, я расскажу все по порядку» равнозначно такому высказыванию: «Приготовь себе чашку чая. Возьми стул, устраивайся поудобнее, и я расскажу тебе историю».
Крейг. Но самое интересное, что начало Бартон уже рассказывает. Он поставил читателя перед фактом: «Есть что-то, чего вам не хватает. Я собираюсь рассказать вам, чего именно. Я уже провел исследование. Вы один из тех избранных, кто об этом узнает, а сейчас давайте я расскажу все по порядку».
Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.
