Глава 1
Что нужно знать с самого начала
Он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но, увы, сосредоточиться-то ему и некогда.
А. Милн. «Винни-Пух и все-все-все» (в пересказе Б. Заходера)
Сегодня мы являемся свидетелями того, что российский рынок пиар-технологий опережает рост отечественной экономики. К тому же экономический рост имеет тенденцию к замедлению, а рынок рекламы и связей с общественностью, по прогнозам экспертов, свою динамику во многом сохранит. С чем это связано? С самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации (или товара). А без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух. Значит, если будет бизнес – найдется работа и нам. Вот это оптимистическое утверждение и обосновывается в первой главе.
1.1. Откуда взялся ваш отдел?
Итак, вы сделали это. Получили пост, который ранее занимала посредственность, завалившая все дело. Или, как нередко бывает, отдел создан именно под вас – пришло время, и ваш босс наконец сообразил, что пора бы «попиариться». Или – что тоже не редкость – вас нагрузили новым функционалом без особого вашего желания. Ничего страшного нет и в этом случае. Что точно можно сказать про работу корпоративного пиарщика, так это то, что она очень интересна!
Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено следующими обстоятельствами, иногда исключающими, а порой дополняющими друг друга.
А. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления – благодаря нынешнему четкому выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря. (Увы, иной раз на этой стадии все и заканчивается…)
Данное правило касается и сетевых корпораций, открывающих PR-службы в региональных филиалах. (Впрочем, нередко функции PR-специалиста возлагаются, например, на секретаря-референта или даже на начальника отдела кадров.) И тем более в российских филиалах западных корпораций. Такая PR-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко PR-служба или аналогичное по функциям подразделение входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с общественностью, рекламой или коммуникациями в целом.
Большое преимущество такого способа появления PR-службы заключается в том, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, подобная PR-служба четко регламентируется инструкциями. Высказываются все директивы, от общих до предельно конкретных, вплоть до того, следует ли в том или ином случае употреблять прямую речь или передать суть дела в косвенной. Нужно заметить, что следование установленному формату для хорошего специалиста – увлекательная и интересная игра сродни осваиванию нового языка.
Есть в работе PR-службы в подобной вертикально ориентированной организации и свои минусы. Серьезность, с которой там поставлено дело, грозит обернуться трагическим непониманием роли PR-специалиста в общем деле и специфики его работы. Будьте готовы к этому.
Тут позволим себе лирическое отступление о месте PR-специалиста. Кто он – одинокий свободный художник или безликий функционер? Ведь и то и другое присутствует в его статусе. С одной стороны, он представитель корпорации, более того – выражает официальную точку зрения. С другой – он всегда где-то на границе своей структуры с другим миром, где помимо корпоративных интересов действует масса других. Общаться же ему приходится, особенно в пресс-секретарской стадии, с журналистами – людьми специфичного склада, как правило, творческими, амбициозными, иногда талантливыми, нередко циничными – продолжать можно до бесконечности. Конечно, общение с ними (особенно если он сам когда-то принадлежал к той же среде) накладывает отпечаток и на положение самого PR-специалиста. Все-таки он всегда немного в стороне, немного «чужак». Ибо понимает, что работа и работодатели преходящи, а газеты, ТВ, радио не то чтобы вечны, но во всяком случае проживут и без корпоративной информации. Так вот, в организациях, о которых идет речь, PR-специалист (со всеми своими заморочками типа создания инфоповода и пр.) одинок как нигде. Потому что здесь приказы начальства не обсуждаются, а возникновение PR-службы, как и штатной единицы PR-специалиста, для вашего начальства такой же приказ свыше. Возможно, попросту непонятный маневр руководства. В связи с этим можно привести пример из личного опыта, когда коллеги из других отделов пришли знакомиться к новоявленному пресс-секретарю с возгласами «Привет, пресса!» Они просто не видели принципиальной разницы между прессой и пресс-секретарем!
Эффективность или безопасность – вот дилемма, которую вам постоянно придется разрешать. Пример: необходимые данные для информации в СМИ должны пройти процедуру согласования, а формулировки – подвергнуться проверке со стороны юриста. По времени на это может уйти до нескольких суток (вот она та самая «серьезность» – графики приема, обеды, согласования правок одного начальства с другим и т. п.). Есть опасность, что информация не попадет в ближайшие выпуски новостей и номера газеты. Не стоит нервничать. Если информация «горячая», а значит, востребована и ценна для СМИ, постарайтесь донести до начальства, сколько времени могут занять все необходимые процедуры, увязав это с регулярностью выхода того или иного СМИ. Расскажите, что своевременное предоставление информации на деле демонстрирует заинтересованность организации во взаимовыгодных отношениях со СМИ. Что именно вы/ваша организация должны стать источником оперативной, достоверной, а возможно, и эксклюзивной информации. Что источником может быть и кто-либо другой. В противном случае, когда «поезд уже уйдет», редактор либо выбросит вашу информацию в корзину (ибо кому же захочется выглядеть последним), либо (если для размещения информации придется на него нажать) пострадает его самолюбие. Ни то ни другое вам не нужно. Как, впрочем, и упреки в излишнем радении за интересы журналистов. Обрисуйте последствия промедления (дорога ложка к обеду), но не начинайте рассылку, пока не получите подписи вышестоящего начальства. Помните, вы отвечаете за предоставленную информацию, журналист – нет.
Итак: внушайте руководству, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.
Б. Модно иметь собственную PR-службу. Тут руководитель рассуждает примерно так: поскольку у конкурентов и партнеров такая структура есть, она должна быть и в моей организации. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.
Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося «четвертую власть» – работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но горе, если на пути такого «продвинутого» руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PR– и иными службами, а также в отношениях с начальством. Однако стоит продемонстрировать боссу неподдельный интерес к организации со стороны СМИ и реальные плоды этого интереса (этому послужат кадры новостных выпусков, заголовки газет, звучащие и опубликованные куски текста фирменного пресс-релиза, ссылки на предоставленную PR-службой информацию, запрос из СМИ), как он сразу зауважает вас. В каждой конкретной ситуации призывайте руководство учитывать интересы представителей СМИ, аргументируя свою позицию. Но никогда не выдавайте начальству всей журналистской «кухни» целиком. Вы всегда должны оставаться посредником (причем посредником эксклюзивным) в его общении с медиа. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадают в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Стоит предупредить новоявленную медиаперсону, что волна неизбежно схлынет. Если ваши сомнения в лояльности/ искренности той или иной акулы пера все-таки останутся неуслышанными, напомните, что вообще-то в издании/телерадиокомпании имеется редактор со всеми своими должностными обязанностями и учредители со своими интересами.
