Заниматься, как вы уже поняли, придется всем и помногу, поэтому неплохо разобраться в тех типах коммуникационных действий, которые вам предстоит совершать. Их можно разделить на несколько групп. Одни группы действий (или мероприятий), как правило, более востребованы именно в PR-отделах, другие – в рекламных и маркетинговых (разумеется, там, где это разделение строго присутствует).
Таблица 5. Классификация корпоративных коммуникационных мероприятий
Еще одной популярной классификацией мероприятий является их разделение на ATL– и BTL-мероприятия. Об этом речь пойдет в главе 9.
1.8. Ваши сотрудники
Предположим, вы сумели договориться с боссом о тех принципах, на которых собираетесь с ним взаимодействовать. Теперь следует очертить круг тех обязанностей, которыми будете заниматься вы и вверенный вам отдел. Возможно, поначалу вы будете в гордом одиночестве, но одной из ваших первоначальных целей следует считать убеждение руководства в необходимости расширить и углубить работу по конкретным направлениям, определенных вами же. В конце концов, работы «вообще» не существует ни в одном структурном подразделении, ни в отделе сбыта, ни в плановом. Из опыта мы знаем, что рано или поздно толковый руководитель поймет вашу правоту. Чем же займетесь вы и ваш отдел?
Типичной номенклатурой должностей в отделе, да и в организации, являются следующие:
□ старшее звено – директор по PR (он же – на западный манер – вице-президент по связям с общественностью), начальник отдела по связям с общественностью;
□ среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т. п.);
□ младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Заметим, что категория специалистов часто является «заемной» – приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.
Специалисты все-таки советуют начать расширение отдела постепенно, с сочетания должностей. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях и специалиста по работе в Интернете. Маркетинговую информацию можно заказывать либо у соответствующего отдела вашей организации, либо у сторонних организаций. Дизайнера – нанять на почасовую оплату.
Как советуют эксперты, можно сократить отдел до четырех человек: начальника отдела (по совместительству) спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера-распространителя информации и новостей), менеджера по спецпроектам (занимается, прежде всего, организационными аспектами деятельности) и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат, считается, может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании. А если и это покажется ему чрезмерным, время PR-отдела еще не пришло!
Давайте подробнее разберем некоторые должностные обязанности. Начнем с самой распространенной (и самой неопределенной!) должности менеджера по связям с общественностью. Или даже по связям с общественностью и рекламой, что вполне оправдано на предприятиях со штатом до 100 человек.
Тут есть два основных варианта. Во-первых, менеджером может называться специалист, занимающийся коммуникациями практически в одиночку. То есть вы.
Что ж, в таких случаях его работа включает все основные направления продвижения продукта, которые руководство компании считает приоритетными. Такому человеку может быть поручена разработка и ведение всего комплекса рекламных и PR-кампаний в соответствии с корпоративной политикой маркетинговых коммуникаций: разработка концепций, выбор средств и носителей рекламы, бюджетирование, медиапланирование, выбор подрядчиков, оценка эффективности… В зависимости от специфики вида деятельности компании и расставляются приоритеты.
Так, во многих торгово-производственных компаниях часто в его непосредственные обязанности входит работа с корпоративным СМИ, раскрутка сайта компании, разработка и реализация программ директ-маркетинга.
Второй вариант – менеджер лишь один из работников подразделения, и тогда ему в обязанности вменяется какой-либо конкретный участок работы. Если это менеджер по связям со СМИ (он же пресс-секретарь), то к таким обязанностям может относиться создание информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение корпоративного сайта и т. п. Лучше, конечно, когда специализация более узкая, ведь в последнем случае (взятом из практики!) смешаны обязанности нескольких специалистов, в том числе и копирайтера (текстовика).
Вот что по поводу должностных обязанностей сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии, гласят западные корпоративные кодексы.
Директор по PR
□ Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании.
□ Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики.
□ Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью.
□ Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности.
□ Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов.
□ Следит за распространением внутренней и внешней информации.
□ Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.
PR-менеджер
□ Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.
□ Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью.
□ Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью.
□ Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании.
□ Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации.
□ Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций.
□ Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист
□ Участвует в планировании, подготовке и распространении через газеты, периодические издания, аудиовизуальные средства массовой и рекламной информации, касающейся компании.
□ Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания.
□ Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами.
□ Закупает место и время для рекламы.
Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. И еще. Уже пять лет мы все работаем вполне официально. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 в 2003 году в России учреждена новая профессия: связи с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».
Типовую должностную инструкцию, необходимую, например, для заключения трудового договора и составленную на основании нормативных документов, смотрите в приложении 1. На ее основе нетрудно составить аналогичные инструкции для специалистов других ступеней.
Слава Богу, практически минули времена, когда в PR-подразделения «ссылали» ни на что не годных родственников босса организации. Или вменяли в обязанность заниматься пиаром секретарю-референту… Равным образом сокращается количество людей, которые работают в нашей сфере с посторонними дипломами. Все больше специалистов по связям с общественностью имеют профильное высшее образование или образование смежное, вроде маркетинга и рекламы. Это небольшое (лучшие пиарщики России таких дипломов не имеют – за неимением в их время таких вузов…), но несомненное преимущество – ведь в этом случае вам по крайней мере не придется объяснять самые азы. За вас это сделали университетские преподаватели. Однако вы же не рассчитываете получить уже готового специалиста? И правильно, что не рассчитываете… Полезный совет тут будет таким – заниматься воспитанием кадров еще с младших курсов университета, наладив контакт с соответствующей кафедрой одного из вузов вашего города. Поверьте, вам там будут только рады – ведь сетования на профессиональную неподготовленность специалистов, выходящих из стен вузов, для самих вузов весьма болезненны. А вы, в свой черед, сможете вести через систему производственных практик студентов, получая на выходе вполне «заточенного» под ваш профиль человека.
