Товарный знак – присвоенное товару для его идентификации и отличия от других продуктов обозначение, которое зарегистрировано в установленном порядке и с указанием его производителя. Процесс создания товарного знака ориентирован на восприятие аудиторией всего, что стоит за торговой маркой. Для полного владения товарным знаком его необходимо зарегистрировать в установленном порядке. В этом случае никто, кроме владельца, не сможет законно использовать его, авторские права будут охраняться федеральным законом.
Знаками могут считаться следующие обозначения:
1) словесные (в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер), к которым относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно и естественно образованные слова;
2) изобразительные – представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, художественно выполненные шрифтовые элементы в виде композиций линий, любых форм на плоскости;
3) объемные – в виде фигур (линий) или их композиций в трех измерениях;
4) комбинированные – представляют собой комбинацию элементов разного характера (изобразительных, словесных, объемных и т. д.);
5) другие обозначения, например звуковые (позывные радиостанции), световые и т. д. (ФЗ «О товарных знаках» от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ).
Три основные функции товарных знаков:
1) различать товары производителей;
2) помогать делать выбор;
3) выступать в качестве объекта рекламы.
Логотип – это оригинальное начертание символа или названия торговой марки. Необычность и индивидуальность логотипа делают марку узнаваемой, благодаря чему фирма-изготовитель идентифицирует себя, привлекает внимание, остается в памяти у потребителя. Логотип обеспечивает зрительную узнаваемость, в то время как аудиальный канал затрагивает название фирмы или товара.
Товарные знаки могут быть ограничены в использовании (например, на приборы, оборудование). Для каждого товара существуют отличительные знаки, так производитель выделяет свой товар на рынке. Проведенные социологические исследования показывают, что потребители покупают товары, на которых стоит отличительный знак. Таким образом, если такой знак присутствует, то этот товар считают товаром хорошего качества. Знание товарных знаков помогает правильно выбрать качественный товар. Но надо учитывать, что необходимо всегда поддерживать качество товара. Эффективная реклама повышает внимание потребителей определенному товару. Во время рекламирования и в дальнейшем товар пользуется спросом. Правильно созданная реклама стимулирует спрос на потребляемые товары. За подделку товарного знака предусматривается ответственность в соответствии с законодательством РФ.
5. Контроль в сфере рекламы
В данном вопросе мы рассмотрим два вида контроля: добровольный и правовой.
Добровольный контроль представляет собой рекомендации для всех рекламодателей. Не соблюдая такие требования, рекламное агентство рискует понизить свой рейтинг на рынке конкуренции. Авторитет данного агентства во многом зависит от мнения общественности. В личных интересах рекламодателя выпускать рекламу в свет в соответствии со всеми правилами. Реклама должна быть этичной, не должна содержать пропаганду, которая негативно воздействует на общество. Точные конкретные формулировки вызовут интересу покупателей, а весь негатив рекламы оттолкнет потенциальных клиентов. Следовательно, какую рекламу мы видим по телевизору, слышим по радио во многом зависит от рекламодателя.
Правовой вид контроля. Нарушение закона и правил может привести к различным последствиям. Реклама может быть заменена или убрана совсем. В правилах, принятых в уставе деятельности ITC (Комиссии независимого телевидения, Independent Television Commission) не содержится серьезных норм за нарушение. Существуют ограничения, которые предусмотрены законом, и их тоже придерживается Комиссия независимого телевидения. Перед выпуском рекламы в эфир ее надо проверить и получить разрешение. Если мы видим на экране рекламу медицинского учреждения о вреде здоровью никотиновой, алкогольной, наркотической зависимости, то она не является антиобщественной.
Как показывает практика, в своих личных целях один рекламодатель часто унижает достоинства рекламы своего конкурента. Такой ход в рекламном бизнесе называют недобросовестной рекламой. За недобросовестную рекламу предусмотрена правовая ответственность российским законодательством, которую несут обе стороны, создатель и заказчик рекламы.
В данном виде контроля содержатся требования к рекламе, которые рекламодатель обязан соблюдать. Такой контроль осуществляет антимонопольный орган в соответствии с ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. За несоблюдение этих требований наступает административная, уголовная, гражданско-правовая ответственность, которые повлекут за собой наказание в виде штрафа, содержания под стражей. В статье 38 п. 2 ФЗ «О рекламе» говорится, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы. Например, сейчас многие пользуются услугами Интернета. Так на одном из сайтов интернета появился рекламный ролик с участием детей в порнографических снимках. Рекламодатели были привлечены к уголовной ответственности.
6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели.
Прежде чем начать планирование проведения рекламной кампании, необходимо четко определить цель.
Цели могут быть примерно такими:
1) информирование целевой аудитории о появлении нового товара, услуги или фирмы;
2) поддержка товара;
3) прямое увеличение объема сбыта;
4) создание положительного образа и многое другое.
Чем конкретней и яснее формулировка, тем легче последующие этапы.
Мотивами могут служить:
1) введение нового товара на рынок;
2) открытие филиала;
3) уменьшение объема продаж;
4) появление отрицательных элементов имиджа. На основании вышеперечисленного можно сказать, что мотив – это то, что вызвало необходимость проведения рекламной кампании.
Идея – это своеобразная сюжетная линия. В соответствии с этой линией планируются какие-либо проекты, сообщения, мероприятия и т. д.
Слоган – короткая фраза, отражающая специфику товара или проводимой кампании.
Способы построения слогана рекламной кампании зависят от того, какой результат мы хотим получить от его применения. Есть несколько направлений воздействия: на чувства, разум и социальное положение. Это аспекты потребительского удовлетворения.
Идея слогана тоже может быть различной:
1) сравнение двух товаров – преподнесение и выделение товара над товарами-субститутами другой марки производителя;
2) достижение при его использовании определенного результата – это выставление напоказ тех успехов, которые были достигнуты производителем;
3) решение существующей проблемы – при появлении нового товара решается какая-либо социальная проблема;
4) получение значительной выгоды от использования слогана;
5) уникальность свойств и характеристик товара;
6) престиж использования;
7) популярность и качество продукции фирмы-производителя.
Идея может отдельно сочетаться с каждым из показателей, т. е. разумом, эмоциями, социумом. Эго так называемая идейная, т. е. смысловая, сторона создания.
Структура слогана может быть трех видов:
1) привязанные слоганы – название товара и последующая фраза друг без друга не имеют смысла. Обычно в таких слоганах во второй части указывается вид товара, название или производитель;
2) непривязанные слоганы – название продукта и сам слоган не очень сильно связаны друг с другом, т. е. непосредственный слоган можно применить к другому (причем вовсе не идентичному) товару;
3) рифмованные слоганы – это произношение второй фразы слогана, которая созвучна с названием. Для этого используются слова с похожими или одинаковыми морфемами.
7. Специфика российской рекламы
Специфика российской рекламы определяется следующим:
1) Федеральным законом «О рекламе»;
2) российским менталитетом;
3) спецификой СМИ;
4) самим рынком.
Стоит отметить, что на российском рынке значительно позже, чем на западном, стали использовать рекламу. Все мы хорошо помним попытки создания эффективной рекламы АО «МММ», банка «Империал». Возможно, в силу новизны, благодаря очарованию Лени Голубкова или потрясающему сценарию исторических сцен эти рекламные сообщения надолго запомнились целому поколению. Затем объем рекламной информации стал резко увеличиваться, и обычному человеку стало трудно сориентироваться в мире продукции, предлагаемой производителями. Рекламодателям приходилось прибегать к новым способам и методам создания рекламного сообщения. Специфика же российского рынка в том, что эти методы рекламисты не выдумывали сами, а брали на Западе.
