Производители все чаще делают ставку на молодую аудиторию, которой в рекламном сообщении нравятся веселые сюжеты, где присутствуют оригинальность и юмор. Для девушек при этом большее значение имеют красивые персонажи и картинки, наличие детей и животных, музыкальное оформление. Для юношей важна оригинальная и красиво снятая реклама, непосредственно затрагивающая их интересы. На взрослых впечатление производят игра актеров и сам сюжет. Сильное отталкивающее действие оказывает реклама с плохими актерами, неприятными персонажами, глупым и скучным сюжетом. Российский зритель не переносит длительной и навязчивой рекламы, в то время как на Западе именно такая реклама занимает ведущие позиции. Еще один момент – скрытая реклама в кино. Западная киноиндустрия уже давно делает огромные деньги на скрытой рекламе. В России этот вид рекламы только начинает набирать обороты, причем пока в основном в сериалах.
В 2006 г. был принят новый Закон «О рекламе». Он содержит более полную информацию, касающуюся регулирования рекламной деятельности, предусматривает ответственность за нарушение настоящего Закона, также введены некоторые ограничения на отдельные виды реклам. Предыдущий закон регулировал другую сферу рекламной деятельности. Однако и в новом законе остались определенные пробелы. На российском рынке не так много профессионалов-рекламистов, соответственно, не все фирмы могут позволить себе воспользоваться услугами таких специалистов. Из-за этого в СМИ появляется масса неинтересной и бездарной рекламы, лишенной определенной логики и смысла. Конкуренция очень высока, и затраты на рекламу значительно выше этих же показателей на Западе.
8. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Варьирование обращений рекламной кампании
Каждая реклама призвана создавать в умах зрителей, слушателей или читателей определенные образы.
Образ – это символ, картинка, сюжет, появляющиеся в воображении при увиденном, услышанном или сделанном, т. е. это определенные ассоциации, которые должно вызывать рекламное сообщение.
Способы создания образа:
1) словесные выражения;
2) персонажи – особенно эффективно изображение красивой молодой девушки, при виде которой у мужчин возникает образ успешного человека. Они начинают думать, что использование рекламируемого товара дает возможность пользоваться успехом у таких девушек. Женщины воспринимают этот образ иначе. Девушка рассматривается как потенциальная соперница, и туг срабатывает следующий механизм: «Я ничуть не хуже! Почему я не могу использовать этот товар?» На втором месте по эффективности стоят образы семьи, животных, мужчин;
3) изображение самого товара как предмета роскоши, силы и власти. Этот стимул самый мощный, ведь практически каждый человек в подсознании желает богатства, красивой жизни, свободы, власти.
Варьирование обращений рекламной кампании. Специфика рекламной кампании зависит от аудитории, для которой создается реклама, рекламируемого товара, конкурентов. Обращения в рекламе зависят от этих же факторов.
Сначала условно разграничим виды товаров:
1) продукты питания;
2) бытовая техника;
3) профессиональная техника;
4) предметы туалета;
5) имиджевые товары.
При рекламе продуктов питания следует делать акцент на пользу для здоровья, отсутствие консервантов и вкус. Продукты питания относятся к потребностям первого уровня, следовательно, они необходимы всем, поэтому рекламное обращение должно задевать максимальную часть аудитории.
Бытовая техника – предмет, необходимый широкому кругу потребителей, но здесь очень большую роль играет ценовая политика предприятия. Поэтому следует разделять аудиторию на людей со средним достатком и элиту, так как для этих двух групп мотивация будет различной.
Профессиональное оборудование, техника и строительные материалы рекламируются для специалистов, поэтому в рекламном сообщении должны раскрываться специфические, важные для работы характеристики.
Имиджевые товары ориентированы на элитный класс людей, следовательно, все рекламное сообщение будет отражать роскошь, шик, престиж, стиль.
Целевая аудитория классифицируется по множеству признаков, таких как пол, возраст, место жительства, социальный статус и т. д. Кроме того, сегментом рынка можно считать конкурентов. Необходимо выделиться из среды подобных марок товаров. В этих случаях обращение рекламной кампании будет ориентировано на свободную от конкурентов часть целевой аудитории, впоследствии можно задействовать и остальных методом переманивания.
9. Фирменный стиль. Выбор цвета и шрифта для фирменного стиля
Фирменный стиль – это комплекс художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы, а также комплекс графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают целостность всей продукции производителя, при этом противопоставляют фирму и ее товар конкурентам и их продукции.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
1) товарный знак;
2) логотип;
3) слоган;
4) фирменный цвет;
5) комплекс шрифтов.
Кроме того, фирменный стиль включает в себя:
1) оформление визитных карточек, которые содержат наименование организации, телефон, адрес, электронный адрес;
2) фирменные бланки;
3) конверты;
4) папки;
5) упаковки;
6) пакеты, т. е. все, что связано с вашей компанией и продуктом.
Выбор цвета зависит от целей и мотивов создания рекламного щита, целевой аудитории и специфики производимой продукции. Но есть общие требования, предъявляемые к рекламодателям: цвет не должен быть угрюмым, мрачным, слишком ярким, раздражающим. Он должен вызывать эмоции, настроение и ассоциации, соответствующие рекламируемому товару. Цвет должен быть приятен, красив и удобен для восприятия потребителя. Цвета на всех фирменных элементах должны принадлежать одной цветовой гамме, чтобы в сознании аудитории четко сложился образ. Для фирм, выпускающих дорогие товары (одежду, парфюмерию, автомобили и т. д.), предпочтительны насыщенные благородные тона, к которым относятся внушающие силу цвета, такие как бордовый, синий, черный, красный. Для производителей молочных изделий подойдут такие тона, как, например, зеленый, голубой, белый. Это тона, символизирующие чистоту, здоровье, природу. Исследования, проводимые в Германии, показали, что мужчины не пропустят мимо глаз фиолетовый цвет, а женщины – желтый.
Существует закон цвета бренда: он должен быть противоположен цветовой гамме бренда конкурента. Если же реклама касается детского товара, то ее лучше всего приукрасить красочными цветами с использованием сказочных персонажей.
Шрифт должен быть хорошо виден издалека и доступен прочтению. Он отражает политику фирмы, ее индивидуальные особенности. Если товар рассчитан не только на русскоязычную аудиторию, то следует использовать общепринятые латинские символы. Если компания позиционирует себя, к примеру, как производителя баварского пива, то и стиль начертания названия лучше выбрать соответствующий, например готический. Кроме того, есть специальные графические ограничения, которые предлагаются при использовании таких стилей.
Сам текст должен содержать краткую, подробную информацию, доступную для покупателей.
10. Медиапланирование. Реклама в прессе. Виды макетов
Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы. Главная цель медиапланирования – увеличить степень охвата целевой аудитории и частоту рекламных контактов. Существуют специальные программы по медиапланированию (MEDIAK, POSTAR).
Основные показатели медиапланирования:
1) охват выбранного средства массовой информации (определяется как число потребителей);
2) частота воздействия рекламы на потребителя (какая часть адресатов и сколько раз соприкасалась с медианосителем);
3) кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с масс-медиа за определенный период времени).
Медиаплан содержит:
1) анализ текущей рекламной ситуации;
2) обоснование рекламной стратегии;
3) описание целевой аудитории и целевого рынка;
4) определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей;
5) постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании;
6) разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории;
7) стратегию размещения рекламных сообщений;
8) бюджет кампании.
Реклама в прессе.
Понятие «пресса» объединяет всю печатную продукцию, имеющую зарегистрированное название и выходящую в свет с периодичностью не менее одного раза в год.
