3) кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с масс-медиа за определенный период времени).
Медиаплан содержит:
1) анализ текущей рекламной ситуации;
2) обоснование рекламной стратегии;
3) описание целевой аудитории и целевого рынка;
4) определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей;
5) постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании;
6) разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории;
7) стратегию размещения рекламных сообщений;
8) бюджет кампании.
Реклама в прессе.
Понятие «пресса» объединяет всю печатную продукцию, имеющую зарегистрированное название и выходящую в свет с периодичностью не менее одного раза в год.
Для размещения рекламных сообщений в газете необходимо учитывать читающую аудиторию
данного издания, специфику публикуемых материалов, тираж и цель рекламного сообщения. Особенности, влияющие на рекламу. Новости – одна из основных причин, по которой люди читают газеты.
Выделяют 4 позиции новостей:
1) ROP-позицию, заключающуюся в размещении рекламы среди журналистских материалов;
2) фиксированную позицию – реклама размещается в одном и том же месте в определенный промежуток времени;
3) предпочитаемую позицию – ту, которую выбирает сам рекламодатель;
4) предпочитаемую фиксированную позицию, объединяющую характеристики последних двух пунктов.
На одной газетной странице практически всегда расположено несколько рекламных сообщений, что снижает качество воздействия (по сравнению с другими массмедиа).
Реклама в журналах.
Журнальная реклама более эффективная, но вместе стем и дорогая. Применяется преимущественно имиджевая реклама, нацеленная на престиж, лоск, элегантность, роскошь.
Виды макетов.
В зависимости от программы, в которой выполнен макет. В основном используется CorelDraw.
В зависимости от цветовой палитры макеты делятся на одноцветные, двухцветные, полноцветные. Известно, что цветные сообщения воспринимаются на 50 % эффективнее. Одними из самых действенных будут изображения зеленого на черно-белом фоне и контраст красного с черным или белым.
Чем больше пространство вокруг текста, тем он лучше читается. Рисунок должен отображать суть сказанного, создавать визуальный образ товара, который потребитель получит при покупке.
11. Радиореклама: основные требования и жанры
Радио – одно из наиболее часто используемых средств массовой информации. Оно присутствует в нашей жизни большую часть времени: в транспорте, на работе, дома. Радио не требует особой концентрации внимания. Все это накладывает отпечаток на построение рекламного сообщения.
Основные требования, предъявляемые к радиорекламе:
1) рекламное сообщение должно соответствовать целевой аудитории и специфике радиостанции;
2) стилистика программы, во время которой выходит реклама, должна определять жанр и стиль рекламного сообщения. Например, если программа развлекательного характера, а радио молодежное, то реклама должна быть направлена именно на таких потребителей, иначе она не будет иметь никакого успеха;
3) радио воспринимается как некий фон. Мы, как правило, не вслушиваемся. В соответствии с этой особенностью рекламный текст должен быть очень ярким и запоминающимся.
Привлечения внимания можно добиться несколькими способами, а именно:
1) мужской голос более воспринимается, чем женский. Обычно рекламные ролики на радио озвучивает один и тот же человек или разные люди с похожим тембром голоса. Можно попробовать озвучить рекламу голосом, резко отличающимся от других. Эффективно создать фон из актуальной и любимой всеми композиции;
2) можно начать с провоцирующего или шокирующего вопроса.
Радиореклама эффективна в дополнение к рекламе на телевидении и в прессе. Исследования показывают, что слушатели домысливают сюжет рекламы, если слышат фоном музыку или текстовое сопровождение к телевизионной рекламе.
Преимущества радиорекламы:
1) общедоступность и вездесущность;
2) радио охватывает большую часть нашего времени;
3) небольшая стоимость;
4) оперативность выхода материала в эфир. Все это делает радио привлекательным для небольших организаций.
Недостатки радиорекламы:
1) отсутствие визуальности;
2) внимание слушателей рассеяно (люди слушают радио параллельно, занимаясь своими делами);
3) из-за сходства программ радиостанций люди часто переключают волну.
Основная задача рекламиста – написать текст, который будет создавать в воображении некую целостную картину. Когда изображение отсутствует, то рекламист стремится к тому, чтобы текст был лаконичным, аргументированным, остроумным. Необходимо с первых слов привлечь внимание к сообщению и на протяжении всего текста не отпускать его. Особое внимание следует уделить созданию звуковых эффектов, которые усиливают действие воображения, вызывают определенные чувства, о которых не упоминалось в сообщении, настраивают на нужный лад, облегчают запоминание и узнаваемость рекламных сообщений.
Жанры радиорекламы:
1) совет;
2) интервью;
3) рассказ;
4) новости;
5) обращение.
12. Телевизионная реклама: требования, жанры
Телевидение – одно самых удачных и распространенных средств массовой коммуникации.
Преимущества телевизионной рекламы:
1) большой охват аудитории;
2) задействование всех систем восприятия;
3) большие графические возможности.
Недостатки:
1) высокая цена;
2) невозможность охвата одного сегмента аудитории;
3) низкая оперативность;
4) большая конкуренция с другими роликами. Наличие картинки, видеоряда придает телевидению огромную мощь и эмоциональную силу, вызывает повышенное внимание. Общность зрительных и слуховых образов, динамичность и эффект присутствия оказывают огромное влияние. При просмотре зритель отождествляет себя с героем, и срабатывает психологический прием: «Я видел, следовательно, это правда». Любой грамотный мини-фильм имеет сюжет, следовательно, должен быть сценарий. ТВ-реклама открывает широкие возможности для демонстрации товара. Очень часто используется крупный план и спецэффекты. Промежуток времени для рекламного сообщения очень короткий, поэтому его нужно использовать по максимуму. Показ достоинств и преимуществ рекламируемого товара позволяет убедить зрителя в пользе применения. С другой стороны, незначительное упоминание о недостатке создает впечатление откровенностипроизводителя. В любом случае плюсы намного сильнее, важнее и убедительнее, чем минусы. Рекламисты рассчитывают наследующий стереотип: «Я куплю эту вещь и стану так же известен, успешен и престижен, как любимый герой».
Типы сценариев и жанры телерекламы:
1) развивающаяся сюжетная линия, рассказ, четкое и логически выстроенное сообщение;
2) рекомендация, совет. Для этого привлекаются известные личности, случайные свидетели и прохожие, которые рассказывают, какую пользу и возможности дало им использование товара, или советуют, как лучше его использовать;
3) ответ на вопрос и решение проблемы. В главной роли герой с какой-нибудь проблемой, а приобретение и использование товара решают все его проблемы;
4) хронологическое повествование. Реклама представляет собой череду взаимосвязанных событий, каждое из которых вытекает из предыдущего;
5) эффекты. Такое сообщение не имеет определенной структуры или жанра, здесь внимание привлекается за счет использования спецэффектов: графики, музыки, анимации и т. д.
Сатира – тонкий и изящный подход, немного высмеивающий сферы человеческой жизни. Обычно проявляется за счет использования гипербол, намеренного преувеличения, пародии.
Юмор – немного отличается от сатиры, прежде всего стилистикой.
Фантастика – используются компьютерная графика, анимация и мультипликация для создания фантастического сюжета, чаще задействуются космические мотивы.
Новости – достаточно сухая информационная реклама, причем, как правило, серьезных товаров.
13. Наружная реклама. Реклама на месте продаж
Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсеместно.
К средствам наружной рекламы относятся:
1) плакатная реклама;
2) жидкокристаллические экраны;
3) реклама на транспорте.
Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.
Реклама с использованием жидкокристаллических экранов наиболее дорогая. Как правило такие экраны устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.
