Удивительно, как мало другие компании предпринимают усилий, чтобы их сотрудники уяснили, что представляет собой их продукт. Вы заходите в магазин электроники в поисках DVD-плеера и видите около восьмидесяти разновидностей на витрине. Спросите продавца, какая модель с нужными вам функциями лучшая, и в девяноста девяти процентах случаев он почешет в затылке и скажет: «Ну, у нас есть специальная скидка вот на эту Самую-Лучшую-Из-Всех модель». Этот молодой человек не имеет понятия о вас и ваших желаниях или же о том, кому предназначается этот плеер: вашему внуку Бобу или племяннице Кэтлин. И так везде.
Во всем, чему мы учим наших новых сотрудников, можно выделить пять наиболее важных постулатов.
1. Думайте в первую очередь о покупателе! Сделайте это образом мыслей. Представьте, что он император (или императрица)! С момента пробуждения до той минуты, когда вы ложитесь спать, да и во сне тоже, думайте о покупателях. Нет ничего более важного в культуре объятий.
Один из наших сотрудников всегда начинал день с обхода магазина. Он проверял, нет ли на полу мусора, не перегорела ли где лампочка, в порядке ли товар. Он был очень сосредоточен на «хозяйстве».
Я спросил его однажды: «О чем вы первым делом думаете по утрам?» Он тут же ответил: «О том, все ли в магазине опрятно». Я лишь покачал головой. «Первая мысль должна быть о покупателях. Думайте о них. Как выглядит магазин – важно, но покупатели важнее». Чтобы помочь ему в этом, я попросил его в течение недели не поправлять вещи, в каком бы беспорядке они ни были. Поверьте мне, он провел неделю в муках, избавляясь от своей привычки. Сегодня он, поправляя товар, думает о покупателях.
2. Привлекайте… тепло. Мы призываем наших сотрудников действовать дружелюбно, с улыбкой и очень индивидуально. Каждый должен улыбаться. Когда вы встречаете улыбающегося человека, вы чувствуете тепло. На днях один посетитель сказал нам: «Почему здесь все так хорошо улыбаются? Мне становится намного лучше. Честно говоря, если задуматься, я чувствую себя отлично!»
Сотрудники должны улыбаться, даже говоря по телефону. Дело в том, что улыбка на самом деле меняет вашу интонацию и заставляет голос звучать веселее. В одной риелторской конторе рядом с телефонами стоят зеркала и агенты следят за тем, чтобы не переставать улыбаться, говоря по телефону.
При разговоре лицом к лицу очень важен зрительный контакт. Мы поддразниваем наших сотрудников, чтобы подчеркнуть это: «Знаете ли вы, какого цвета глаза у ваших главных клиентов?» Подумайте об этом в контексте ваших друзей. Знаете ли вы, какого цвета глаза у вашего зятя или невестки? Это игра в объятия, в которую все мы можем поиграть.
Как я уже говорил, мы обращаемся ко всем по именам. Это ясный сигнал, что мы открыты для доверительных отношений.
Время от времени у нас появлялись новички, которым было непросто мыслить таким образом. Анн-Мари, в частности, просто не могла заставить себя это сделать. Она приехала в Америку из Норвегии по программе au pair[29]. Анн-Мари считала уважительным обращение мистер, миссис или мисс, а не Майкл или Джилл. Я мягко подталкивал ее к преодолению этого убеждения. «Нужно переключиться, – говорил я. – Вы увидите, как все изменится. Вас не уволят, если вы не будете называть покупателей по именам, но я был бы очень рад, если бы вы попробовали. Помните, что вы профессионал. Люди полагаются на то, что вы отлично оденете их на вечеринку или на работу. Вы важны им. Вы ведь не приветствуете друзей в дверях словами “Входите, миссис О’Коннор”. Вы говорите: “Клэр, рада тебя видеть, проходи”». Что ж, она начала называть всех по именам и вскоре привыкла, а ее продажи возросли с полумиллиона до миллиона долларов в год. Может быть, дело было не только в именах, но они уж точно не повредили.
Много лет назад мы даже наняли специалиста, чтобы научиться запоминать имена. Конечно, я помню его имя – Лу Вайнштейн. Он учил нас разным приемам вроде ассоциации имен с чем-то еще, например «Джина» и «джинсы», и как можно более частого повторения имени в беседе с человеком.
И еще одно: продавец никогда, ни при каких обстоятельствах не должен произносить фразу «Могу я вам чем-то помочь?» Покупатель тут же чувствует, что его вынуждают что-то купить, и отвечает: «Нет, я просто смотрю». Вместо этого нужно спросить его о нем самом, а не о товаре.
Всегда завершайте продажу словом «спасибо». Оно отражает наше истинное ощущение, так почему бы и не сказать об этом вслух. Сколько раз вы делали крупную покупку, тратя целое состояние на одежду, автомобиль или коллекционное вино, и вас никто даже не поблагодарил? Я всегда смотрю человеку в глаза и говорю: «Спасибо вам за покупку!» Это воспринимается как крепкое объятие.
3. Анкета, анкета, анкета. Как я упоминал в части первой («Базовый курс объятий»), мы призываем сотрудников задавать открытые вопросы о рабочей, личной и семейной жизни покупателей. Мы предпочитаем знать, для какого случая им нужно платье, а не просто указать на вешалку с одеждой нужного размера. В результате создается анкета, которая служит основой отношений. Мы хотим знать, каких взглядов они придерживаются, чем гордятся, каковы их ценности, коллекционируют ли они собачьи жетоны или футляры для зубочисток – все, что позволяет нам по-настоящему понять их.
Это часть Программы удержания клиентов, созданной по мотивам курсов Майкла Якобиана[30]. В следующей главе я поясню, кого именно мы имеем в виду, говоря «клиент», и как мы храним и используем собранную информацию, чтобы превосходить их ожидания. Новых сотрудников мы также просим рассказать нам что-то о своей деловой и личной жизни. Так мы узнаем больше о них и одновременно готовим к тому, чтобы узнавать больше о покупателях. Они видят, как легко собирать информацию. Нет необходимости совать нос не в свое дело, нужен просто интерес и некоторая склонность к расследованиям. Проще всего начать с разговора «о погоде», а потом поинтересоваться, как работа, как семья. Людям нравится рассказывать о своей работе и домочадцах, и это дает возможность начать беседу. «Так вашей дочери десять лет? И моей столько же. Моя учится играть на флейте. А чем интересуется ваша дочка?»
4. Руководствуйтесь здравым смыслом. Я знаю, это звучит чересчур очевидно, но почему-то часто игнорируется. Это одна из фундаментальных составляющих хорошего обслуживания. Билл любит рассказывать новым сотрудникам такую историю. Его сын Скотт учился на первом курсе в Дартмутском колледже. Был «родительский день», и Билл с женой сидели на лекции по экономике с группой Скотта. Профессор рассказывал о различных стратегиях, применяемых в надомных производствах. Ковер из формул покрывал доску, а на столе громоздилась стопка материалов исследований. В конце концов он сбросил бумаги на пол, стер все формулы и спросил: «Итак, какие два слова наиболее уместны на этом занятии?» Скотт поднял руку и сказал: «Денежный поток». Неверно. Билл поднял руку и предложил свой вариант: «Благодарю вас». Кто-то еще сделал попытку: «Да, пожалуйста». Никто не угадал. Правильным ответом был «здравый смысл». Билл отметил: «Ходя по магазинам, я все время удивляюсь, как мало людей вообще когда-либо начинают понимать, сколь многое сводится просто к здравому смыслу».
