Глава 26
Мы знаем и вас, и ваш любимый галстук
В 1990 году Расс и я ездили на конференцию ритейлеров. Мы быстро просматривали доклады относительно оборудования, поглядывая на часы, потому что хотели сбежать в гольф-клуб. Следующий оратор, говоривший о превосходном обслуживании покупателей, вдруг ткнул в нас пальцем: «Вот вы, ребята, знаете о своих покупателях так же много, как и о товаре?»
Бум! Это было как удар молнии. Мы помолчали и ответили: «Если честно, нет». Потом пожали друг другу руки и договорились, что построим всю систему в первую очередь вокруг людей, потому что этого явно требует наша культура.
Большинство существующих систем нацелены на ассортиментную работу, распределение товаров между магазинами, а также решение банковских и финансовых вопросов. Все это важно. Многие системы, однако, в значительной степени игнорируют клиентскую базу компании.
По-настоящему важное различие между нашей системой и другими – то, что мы знаем о каждой покупке и очень многое о человеке, который ее совершил. Что не менее важно, мы знаем, чего этот человек не купил. Каждый из нас носит обувь, и если кто-то покупает у нас только одежду, нужно побудить его приходить к нам и за обувью.
Большинство компаний закладывает информацию о клиентах в ИТ-систему после информации о товарах. Мы поступаем наоборот в силу нашего образа мыслей: люди прежде всего. Это позволяет нам в буквальном смысле превратить их в позиции ассортимента. Я рассказывал, как наши продавцы собирают личную информацию о своих покупателях, помогая им. Вводя потом их имена в компьютер, мы увидим, где они живут и работают, припомним имена их супругов и детей и узнаем, когда у них дни рождения. Анкета клиентки расскажет, нравится ли ей обращение «миссис» или же она предпочитает «мисс». И раз мы относимся к клиентам как к членам семьи, мы записываем и их прозвища: Элизабет – Корки, Дороти – Дот, Виктор – Вик, а Уэстон – Уэс. База содержит отметки о браке, разводе, повышении по службе, переезде, прибавлении в семействе, домашних животных – всех тех факторах, которые помогают сотруднику укрепить построенные на объятиях отношения.
И, конечно, мы сразу узнаем их размеры одежды и обуви и любимые цвета.
Помимо этого, в базу вводятся все подробности того, что они купили и когда. Важно понять, почему люди покупают и почему они не покупают. Нам видно, как меняются их покупательские привычки, как скоро они приходят за подогнанной одеждой (а также покупают ли что-то еще, когда забирают ее). Большинство ритейлеров не смогут сообщить вам какие-либо подробности даже о пятидесяти своих ведущих клиентах, потому что не отслеживают каждую продажу или же данные не интегрированы между всеми их магазинами. В лучшем случае они могут отслеживать свои собственные кредитные карты или внутренние счета, но вряд ли MasterCard или American Express и тем более – да будут благословенны такие клиенты – наличные.
Как мы получаем информацию? Мы просто спрашиваем! Как я уже говорил, один из самых важных навыков, которому мы учим своих сотрудников, это создание анкеты покупателя с помощью осторожно задаваемых вопросов. Конечно, покупатели должны находиться в среде объятий, чтобы верить, что информация будет использована лишь для того, чтобы вы еще лучше их обслуживали.
Ежедневно все мы получаем отчет о том, сколько анкет создал каждый сотрудник. Каждый, у кого результат ниже среднего, «возвращается за парту» и работает с кем-то из менеджеров над навыком создания анкет.
В отличие от многих компаний мы не удаляем анкеты покупателей через один-два года, а храним их как золотой запас. Или даже платиновый. У нас есть данные о каждой покупке каждого покупателя в Mitchells с 1989 года и в Richards с мая 1996 года (спустя полгода после того, как магазин стал нашим).
Само собой, мы всячески защищаем неприкосновенность этой информации. Мы никогда ни с кем ею не делимся и в отличие от некоторых коллег по цеху не торгуем данными за большие деньги. И люди доверяют нам.
Мы слышали много историй вроде этой: «На прошлой неделе я была в Париже, у меня выдался свободный час, и я пошла в один модный дизайнерский магазин, где примерила полдюжины нарядов, и продавщица каждый раз приговаривала: “Великолепно!”, а я знала, что это не так. И вдруг я спросила себя: что я здесь делаю? Ведь Сьюзи Буриан отлично знает меня, мой вкус и мою комплекцию. Так что сегодня я здесь, я купила три новых наряда, от которых просто в восторге, а еще я в восторге от Сьюзи!»
Глава 27
Что делать с ценной информацией?
Все компании собирают те или иные данные. Вопрос в том, какие решения вы принимаете на их основе и как претворяете их в жизнь.
Всякий раз, зайдя в продуктовый магазин, я теряюсь: похоже, они опять все переложили. Я ощущаю себя «охотником за мусором»[33]. Даже если я составил список, всегда что-то забываю. Представьте, что вы пришли в супермаркет, который подобно нам ставит своих покупателей в ассортиментную позицию по каждому продукту: колбаса, молоко, сыр, каши, отбивные. Вам выдают портативное устройство, созданное специально для этого магазина. Вы можете продиктовать список покупок сотруднику магазина, и тот распечатает его вместе с подробной картой, где именно искать каждый из товаров: полка, цена, артикул. Вам что-нибудь рекомендуют на основании ваших прошлых покупок. Скажем, если вы обычно покупаете кетчуп раз в месяц и последний раз покупали его четыре недели назад, то портативное устройство посоветует захватить и бутылочку кетчупа. А еще сообщит, что сегодня скидка на ананасы, которые, как знают в магазине, вы очень любите.
Именно так мы используем собранную информацию. Лучше всего проанализировать ее перед встречей. Но иногда покупательница просто появляется в дверях магазина, и продавец быстро набирает ее имя в компьютере и освежает в памяти данные о ее предпочтениях. Любительница капучино тут же получит свой капучино, а дама, питающая слабость к M&M’s, – вазочку конфет. Продавец тем временем припомнит размеры и ценовые ограничения. Если он увидит, что она никогда не тратила на платье более семисот долларов, он не будет показывать наряд за тысячу (если только у него нет ощущения, что покупательница готова повысить планку). Когда клиентка объявляет, что ее только что назначили финансовым директором компании, тогда как до этого она была его заместителем, продавец поздравляет ее и может предложить линию одежды, на порядок отличающуюся по качеству.
Некоторые приходят просто погулять по магазину. Они не расположены к разговору. Это заносится в их анкету. Кому-то нравится доставка на дом. Некоторые любят, когда им звонят, а некоторые – нет. Кстати, мы никогда, ни при каких обстоятельствах не звоним без разрешения. То же касается и почты – в анкетах некоторых покупателей стоит пометка «никакой почты». Мы обязаны знать все это, если хотим обеспечить отличный персональный сервис. Каждый человек уникален, и у всех разные желания.
