Теперь пришло время проникнуть еще на один уровень вглубь. И здесь мы обнаружим, что все три составляющие обладают одинаковой структурой – по шесть уровней, расположенных в виде пирамиды. Мы будем называть их – шесть уровней качества.
С помощью этой пирамиды легко проследить за эволюцией каждой составляющей полного продукта и понять, что нужно делать, чтобы всегда оставаться наверху.
Базовый уровень
Помните, как выглядел первый сотовый телефон? Он был огромным, похожим на рукоять рыцарского меча. Весил аппарат тоже немало. У меня был такой и до сих пор хранится дома. Единственная его функция – звонки, телефон даже не имел записной книжки. Когда-то такой агрегат считался атрибутом невероятного финансового процветания и успеха. Когда я купил его, меня просто распирало от гордости. Сейчас иметь такой сотовый телефон никто не согласится, даже если получит его бесплатно.
Именно так выглядит Базовый уровень качества у продукта-основы. Действительно, телефоном-раритетом можно пользоваться и сейчас, но он окажется неудобным, нефункциональным, архаично выглядит и этим портит имидж владельца.
Яркий пример Базового уровня продукта-основы можно увидеть в фильме «Влюблен по собственному желанию» (реж. С. Микаэлян, 1982). Главная героиня решает изменить свой внешний вид с целью понравиться молодому человеку. Она пришла в магазин одежды, но из-за неискушенности замешкалась с выбором, стоя перед рядами вешалок. Обратившись за помощью к проходящей мимо стильно одетой девушке, она слышит в ответ: «Так тут же выбрать нечего».
Бывает так, что нам нужно с кем-то срочно поговорить по мобильному телефону, а в самый ответственный момент сигнал теряется, и мы, проклиная все на свете, стараемся разобрать обрывки фраз собеседника. Именно так мы сталкиваемся с Базовым уровнем в системе доставки сигнала. Вот еще подобный пример: к одному моему знакомому таксист отказался подъехать точно по адресу и предложил Клиенту самому пройти метров сто до машины.
Для Базового качества отношений типична невнимательность и грубость. Если у вас сложилось ощущение, что это вы виноваты, потревожив продавца или консультанта своей просьбой показать товар, рассказать об услуге, – это и есть случай Базового уровня. Даже если мы наконец получили то, что хотели, и выдохнули с облегчением, конечно, уже не обратимся в это место повторно и не порекомендуем своим знакомым.
Ожидаемый уровень
Из формулы удовлетворенности следует: если Клиент получил ровно то, что ожидал, его уровень удовлетворенности покупкой будет равен нулю. Когда такое происходит с нами, у нас нет никакого запоминающегося опыта.
Случалось ли вам заглянуть в свой пустой кошелек и с трудом начать вспоминать, куда ушли финансы? Причина в том, что в обмен на ваши деньги Продавец предложил тот продукт-основу, который вы от него и ожидали. К примеру, придя в кабинет стоматолога, мы не будем удивлены наличием, скажем, пломбировочного материала. И самому врачу было бы странно ожидать от нас восхищения, после того как он сообщит, что имеет все необходимые для лечения зубов инструменты и материалы. Если клиника, в которой он работает, посчитает наличие инструментов и пломбировочного материала своим особым конкурентным преимуществом, то привлечение новых пациентов жестоко разочарует руководство.
Мы встречаем Ожидаемый уровень в системе доставки, когда офис компании оказался именно там, где нам указали его месторасположение; когда заказ был доставлен точно в то время, за которое поручился Поставщик; когда магазин работает по расписанию и мы не пришли к закрытым дверям на два часа раньше.
Скорее всего, вам не раз приходилось слышать фразу: «Надо удовлетворять ожидания Клиентов». Речь в ней как раз о работе компании на Ожидаемом уровне. Теперь обратите внимание, что располагается он почти в самом низу пирамиды качества. Неудивительно, почему Клиенты испытывают «нулевые» эмоции.
Ожидаемый уровень в отношениях с компанией не вызывает никаких наших эмоций, как негативных, так и позитивных. Все идет своим чередом, спокойно и без сюрпризов. Клиенты, получившие опыт общения на Ожидаемом уровне, возможно, снова вернутся, но только если им не встретится кто-то лучше, запомнившись намного больше.
Желаемый уровень
Так уж устроена жизнь, что чаще всего то, что мы делаем, или то, что делают для нас другие, находится на Ожидаемом уровне. Надеюсь, что если вы дочитали книгу до этого места, то приложите максимум усилий для того, чтобы в нашей жизни и в компании произошли положительные изменения.
На Желаемом уровне мы ждем каких-то положительных или отрицательных событий, но чаще всего не знаем, произойдут они или нет.
Уверен, многие желают, покупая, например, новый телефон, чтобы его батарея работала дольше. Или хотели бы, чтобы новый автомобиль расходовал меньше топлива и не начал ломаться сразу же после гарантийного периода.
Мы желаем, чтобы купленный телевизор или детская кроватка были доставлены именно тогда, когда нам это удобно. Заезжая после работы за продуктами, мы хотим, чтобы на кассе не было очереди и мы могли бы быстрее расплатиться за покупки и поехать домой отдыхать.
В области отношений ценно, если «по ту сторону» прилавка мы встречаем приветливых людей. Мы зашли в магазин и хотим, чтобы продавцы перестали болтать между собой и обратили внимание на то, что нам нужна их помощь. Мы надеемся избежать ситуации, когда консультант техподдержки всеми своими действиями показывает нам: «Как же ты живешь с таким уровнем интеллекта?» Мы ценим, когда нас не ставят в положение дураков.
Компания, которая перестраивает свою работу таким образом, чтобы Клиент получил то, что он ценит, называется Клиентоориентированной. Если продавец смог дать то, что нам нравится, нет никаких сомнений, что мы придем за повторными покупками именно к нему.
Давайте поднимемся на одну ступень выше. Ступив на нее, вы окажетесь в высшей лиге чемпионов, среди Совершенных Компаний, сила «гравитации» которых настолько притягательна, что Клиенты просто не могут ее преодолеть.
Удивительный уровень
Мы, люди, обожаем удивляться. Чтобы жизнь казалась нам интересной, в ней должно всегда происходить нечто удивительное. Компании, ставящие перед собой цель удивлять своих Клиентов, тем самым ставят перед собой цель делать их счастливыми. В свою очередь, Клиенты щедро платят тем компаниям, которые дарят столь редкое и потому драгоценное ощущение счастья.
