ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ
Веб-сайты не работают в основном потому, что люди не понимают, каким должен быть функциональный сайт и насколько он важен для успеха бизнеса. Всё, что задерживает, смущает или расстраивает ваших клиентов, бросит их в объятия конкурентов.
Другая проблема состоит в том, что веб-сайт, вероятно, очень вам близок. Дело не в эмоциональной привязанности, просто вы слишком хорошо знакомы с его функциями и навигацией. Вы знаете, где что находится, и способны легко перемещаться по нему. Ваши клиенты не знают об этом и часто не тратят времени на изучение.
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
Основная причина заключается в том, что мы привыкли получать информацию быстро и легко. Возможно, вы думаете, будто ваш сайт несложен, но всё потому, что именно вы его создали! Он каждый день у вас перед глазами. Мы же, скорее всего, попали сюда впервые!
Если вы не можете (или не хотите) отвечать нам или не даете возможности связаться с реальным человеком, мы просто найдем того, кто это сделает. Если навигация сбивает с толку, мы уйдем, а если информации слишком много, то не станем разбираться в бесконечных выпадающих меню и страницах, чтобы найти нужное.
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Простота. Разместите свое деловое предложение спереди и по центру. Не заставляйте нас выяснять, что вы делаете или как с вами связаться. У хороших сайтов есть заголовки, сообщающие, кто вы, чем занимаетесь и на кого ориентированы. Если нам нужно кликнуть более двух раз, чтобы найти что-либо или кого-либо, то третьим кликом мы закроем вкладку браузера.
Соберите свою команду и спросите: какие пять вещей чаще всего ищут клиенты и покупатели на нашем сайте? Убедитесь, что все они находятся спереди и по центру и их легко найти. Подробно исследуйте сайты трех ваших конкурентов. Что им удается? А что нет? Помните: подавляющее большинство потенциальных клиентов проверят вас онлайн, прежде чем позвонить или зайти. Убедитесь, что увиденное им понравится.
Глава 10.
Не упустите свой единственный шанс
Если кто-то достаточно милосердный даст мне второй шанс, третьего не понадобится.
Пит Роуз, американский бейсболист
Самое серьезное последствие негативного клиентского опыта — лишение вас второго шанса.
Если раньше нам что-то не нравилось, мы всё равно могли обратиться к тому же поставщику, вернуться в магазин или ресторан, чтобы посмотреть, изменились ли они, стало ли лучше. Могли выбрать иное блюдо в меню или надеялись услышать другого человека на том конце провода. Однако в наш век удивительного разнообразия выбора и вездесущего высокого качества почти всегда легче найти альтернативу, чем рисковать и вновь нарываться на неудачный опыт.
Мы отказываем во втором шансе по двум причинам. Во-первых, просто из страха (ожидания), что второй раз окажется не лучше первого, особенно если первый действительно поставил нас в тупик: например, кто-то с чем-то не справился или мы оказались в неловком положении перед другом или клиентом. Другая причина, по которой мы лишаем кого-то второго шанса в бизнесе, более личная. Нам не нравится чувствовать себя ущемленными, обделенными, теми, с кем плохо обращаются. Любое проявление неуважения мы принимаем на свой счет. Мы заплатили и не получили того, что просили. Мы договорились о встрече, а вы на нее не явились.
Несмотря на то что мы машем руками в ответ на ваши извинения и просим не беспокоиться, нам не по себе. Мы отказываем во втором шансе не обязательно из страха, а скорее из убеждения, что вы его попросту не заслужили. Ты подвел меня, и я не желаю это поощрять.
Конечно, такое поведение может показаться несколько мелочным и свидетельствовать о недостатке понимания, но всё дело в том, что люди могут и мелочиться, и не очень-то понимать! Такова реальность современного стремительного и суетливого мира, живущего под лозунгом «сделай или умри!». Если клиенты чувствуют неуважение к себе, в ответ они не станут уважать тех, кто этого не заслужил. Я говорю не о том, как должно быть, а о том, как это происходит в бизнесе.
Сегодня мы не потерпим плохого обслуживания или негативного опыта. По результатам глобального опроса, проведенного в 2016 году, 47% потребителей сообщили, что, столкнувшись с плохим клиентским обслуживанием, они обратятся к конкуренту в течение дня, а 79% заявили, что сделают это на той же неделеI.
Два месяца я потратил на серьезную подготовку дня рождения жены. Обзвонил нескольких шеф-поваров и наконец нанял одну из них прийти к нам домой и приготовить угощение для званого ужина. Кроме того, на следующей неделе я организовывал деловую встречу и ангажировал для этого мероприятия того же шефа.
В течение нескольких недель перед праздником мы много раз говорили с шеф-поваром, утрясали меню и подбирали варианты блюд без глютена, соответствующие диетическим ограничениям моей супруги. Я переключился на приглашения, уборку дома и разные логистические вопросы.
Субботним утром, то есть в день торжества, в 10:00 мне пришло от шеф-повара следующее послание:
«Очень жаль, но я застряла в Канзас-Сити и не смогу ничего приготовить сегодня вечером. Мы приехали, чтобы починить автофургон, а его не сделают до понедельника. Извините».
Извините?! Чувствуя, что закипаю, я ответил: «О чем вы? Я внес предоплату. Мы же всё планировали несколько недель. Ужин сегодня вечером!»
«Я знаю, — пишет она в ответ. — Думала, мы вернемся вовремя. Мне правда очень-очень неловко». И вот она, вишенка на торте: «Но я точно буду на мероприятии в четверг». (Ага, еще как не будете!)
Пылая от ярости, я начал судорожно думать, как спасти мероприятие, которое планировал несколько недель и до которого теперь оставалось лишь семь часов! Я обзвонил всех шеф-поваров в радиусе пятидесяти миль, и ни один из них не смог или не захотел принять этот вызов из-за за столь сжатого срока. В конце концов не осталось ничего иного, кроме как найти местный ресторан и заказать готовые угощения там. Получилось неплохо, но мне хотелось не просто «неплохо». Я задумал мероприятие великолепным и готов был за это платить.
Через несколько часов я достаточно успокоился, чтобы ответить шефу. И вот что я написал:
Знаю, что вы в этом бизнесе недавно, а потому позвольте дать несколько непрошеных советов.
Я всё планировал задолго до важной даты и нашел вас, энергичного шеф-повара, способного удовлетворить мои запросы. Когда я внес предоплату, мы заключили договор. И я ждал, что вы сделаете всё возможное, дабы выполнить свои обязательства.
Когда я нахожусь с другой стороны, то есть предоставляю услуги, у меня есть два варианта: сделать всё возможное и выполнить обязательства или найти иного исполнителя, который займет мое место в случае чего-то непредвиденного. Вам следовало подумать: «Успею ли я вернуться обратно в Денвер на самолете и выполнить работу в срок?» Даже понимая, что в результате ничего не заработаю, я приложил бы все усилия, чтобы вернуться, особенно если бы на кону стояла еще и дополнительная работа. Другим вариантом было бы сообщить: «Извините, не смогу быть физически, однако я позвонила трем моим коллегам, которые приедут вместо меня и не позволят вашему мероприятию сорваться».
Вот что я получил вместо этого: «Извините, я не смогу этого сделать, но буду в четверг». Вы и пальцем не пошевелили, чтобы найти альтернативу или поступить правильно. Вы и пальцем не пошевелили, чтобы вернуться в Денвер и выполнить обещание. Вы бросили меня на произвол судьбы и умыли руки, словно ничего не могли поделать. Однако вы могли. Просто решили не связываться.
Понимаете, я больше не могу доверять вам, вновь рискуя получить отказ, так как на этой неделе ко мне на выездное мероприятие прилетят двадцать человек. Я найду другого шеф-повара.
