поделиться своей историей, обосновывать свои мотивы, проповедовать вегетарианство, спасать окружающую среду или преодолевать свое темное прошлое не имеет ничего общего с причинами, по которым большинство людей хотят что-то купить.
Если ваше послание сосредоточено на том, что вы хотите сказать, а не на том, что хотят услышать клиенты, вы их потеряете.
Это не капиталистический манифест, а сигнал о том, что остальной мир не чувствует обязанности помогать вам жить своей мечтой и не разделяет ваши убеждения и цели. Миру нужно кормить семьи, оплачивать счета и вкладываться в будущее. Возможно, мы захотим купить ваши продукты, но мало кто из нас готов пострадать ради тех идей, во имя которых вы занялись бизнесом. Дело не в том, что это не важно для нас: просто всё это не имеет отношения ни к нам, ни к тому, почему мы что-то покупаем.
Да, сегодня модно утверждать, что клиенты должны знать ваше «почему». Ужасный совет. Они не против этого «почему», им просто всё равно. Вы можете свято верить, будто оказываете некую благотворительную помощь деревенским жителям по ту сторону океана, но вон той даме просто нравится вон та сумочка, и она думает, что будет восхитительно выглядеть с ней в новых, только что купленных туфлях. Ваша история может быть интересной и даже вдохновляющей, но покупаем мы не поэтому. Она о том, почему вы продаете. Однако мы редко приобретаем то, что нам не нужно, лишь бы потрафить человеку, который пытается нам это продать.
Сегодня молодые люди ищут работу с глубоким смыслом. Я их понимаю. Троих таких я вырастил сам. Мы все хотели бы повлиять на наш мир, но не все получают такую шикарную возможность. Большинство компаний особо не влияют на мир, но, безусловно, они помогают оплачивать счета, кормить семью и отправлять детей в колледж. И пока ваши подростки нацеливаются на степень по философии, вряд ли прямо сейчас множество философских фирм подыскивает себе сотрудников.
Будучи профессиональным оратором, я постоянно встречаю честолюбивых коллег, сбитых с толку друзьями-доброжелателями, поощряющими их «выйти и рассказать свою историю». И хотя я ценю, что вы пережили рак и у вас есть какая-то жизнеутверждающая история, нужно понимать: в одних только Соединенных Штатах в настоящее время живет более шестнадцати миллионов человек, победивших эту болезнь. Более пяти тысяч успешно поднялись на вершину Эвереста, многие из них дважды. Почти восемнадцать тысяч бывших игроков Национальной футбольной лиги до сих пор еще живы, а два миллиона американцев потеряли как минимум одну конечность. Для организаторов встреч с уникальными людьми, рассказывающими уникальные истории, одной только страсти недостаточно.
Полностью отдаваться страсти — роскошь, доступная самым богатым из нас. Остальным необходимо сосредоточиться на надежной бизнес-модели для торговли и честного заработка. Нужно выкинуть страсть из маркетинга и понять, кто из располагающих деньгами купит то, что мы предлагаем. У нас должен быть способ находить контакты и превращать их в лиды[23], лиды превращать в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в реальных покупателей. Если вы еще и увлечены своим делом — тем лучше, но это отнюдь не обязательно.
Прагматизм побеждает идеализм. Конечно, трое моих отпрысков — миллениалы-идеалисты и не согласятся со мной, однако они могут позволить себе подобную роскошь, поскольку двоим из троих не нужно оплачивать свои счета… пока.
Можете не сомневаться: несколько идеалистов добились весьма серьезных успехов в бизнесе и повлияли на миллионы, но только потому, что их бизнес-модель надежна и приносит реальные деньги. Страсть помогает вставать по утрам, но именно деловая смекалка, конкурентные преимущества и ваш упорный труд позволяют прокормить семью.
Вместо того чтобы сосредотачиваться на своей страсти, сфокусируйтесь на деловом предложении, бизнес-модели, потребностях и желаниях ваших клиентов. Трудитесь не покладая рук. Станьте стратегом, отличайтесь от других, будьте старательны, убедительны, скромны и демонстрируйте свою ценность лучше остальных — тех, кто также борется за вашу аудиторию. Найдите собственный подход к покупателям и осуществите продажу!
Я обожаю работу на сцене в качестве бизнес-спикера, а также мне нравится влиять на клиентов, которых я консультирую. Но в моем маркетинге нет ни слова о моей страсти. Я говорю о бизнесе клиентов, об их потребностях и моем уникальном решении их проблем. В бизнесе я сосредотачиваюсь на поиске клиентов, а также на поддержке сотрудников и своей семьи. Я трачу рабочее время на разговоры не о том, что важно для меня, а о том, что важно для моих клиентов и их бизнеса. Конечно, если и то и то совпадает, я становлюсь куда более убедителен и счастлив.
В компаниях, основанных на страсти — будь то страсть к кулинарии, адвокатуре, автомобилям или музыкальным технологиям, — нет недостатка. Кто-то добился успеха, но таких мало. На самом деле подавляющее большинство предприятий терпят неудачу по той простой причине, что у них не получилось привлечь достаточно клиентов: страсть дала им повод заняться делом, но с точки зрения бизнеса или маркетинга они проиграли.
Если компания зиждется на вас, ваших амбициях и страсти, вас ждут два разочарования. Как потенциальный клиент, я не обязан помогать вам воплощать в жизнь ваши амбиции и мечты. Моя единственная задача — купить то, чего я хочу или в чем нуждаюсь. И даже тогда должна быть какая-то веская причина, по которой вы окажетесь лучшим для меня. Тот факт, что вы посвятили свою жизнь веганству и его пропаганде в мире, мало что значит, если у вас невкусная еда и слабый маркетинг. Мы приходим к вам покупать, а не постигать новое учение.
Я беседовал с одним джентльменом, которого интересовала некая маркетинговая поддержка своей компании по производству портативных генераторов, работающих на солнечной энергии. Эти замечательные устройства обеспечивали бесшумное электропитание для кемперов за городом, организаторов концертов, торговых выставок и уличных ярмарок, а также для небольших домов и даже тех, кто готовился к концу света. Реально крутые генераторы.
К сожалению, посетители сайта становились жертвами его личного «крестового похода» во имя спасения планеты. Сайт компании стал трибуной для пропаганды сокращения выбросов парниковых газов, борьбы с глобальным потеплением и изменения наших воззрений на то, как надо заботиться о Земле-матушке.
Несомненно, очень благородно, — но что делать с огромным количеством потенциальных клиентов, не разделяющих его приоритеты? Дело не в том, что люди не заботятся о планете, а в том, что у большинства из них, прямо скажем, другие ценности: например, семья, школа, церковь и т. д. Иными словами, у нас нет задачи помочь этому парню выполнить его миссию.
Слишком часто подобные «крестоносцы» полагают, что достаточно просто-напросто всё правильно объяснить, чтобы заставить других согласиться с ними и поддержать их дело.
Во время нашего первого телефонного разговора я спросил, является ли его компания некоммерческой организацией 501(c)(3)[24].
— Нет, — слегка удивился он. — Мы энергетическая компания.
— Тогда к чему все эти проповеди?
— Ну, затем я и основал компанию, — ответил он. — Чтобы влиять.
— Но какое отношение всё это имеет к выставочному стенду, который я хочу организовать на государственной ярмарке? — полюбопытствовал я.
Пытаясь уважать его взгляды, я дал понять, что только часть потенциальных клиентов готовы купить генератор, чтобы присоединиться к его походу во имя спасения Земли. Большинство же просто ищет качественное решение, которое будет надежно работать в отдаленных местах, без шума и выхлопных газов. Многим может даже понравиться идея поддержать ответственное производство электроэнергии, но купят они по своим личным соображениям.
Большая часть информации на его сайте предназначалась примерно 10% потенциальных клиентов! Остальные 90% не заботила его миссия, но они хотели бы купить продукт. Я не предлагаю хоронить ваши ценности, — просто не ставьте во главу угла то, что не имеет отношения к вашей аудитории.
