Вопрос, возникающий в этой связи, заключается не в том, можно ли считать моду одним из направлений дизайна, а в том, что мода сделала с дизайном. И, если уж на то пошло, что она сделала с изобразительным искусством, фотографией и архитектурой.
В прошлом столетии архитекторы и дизайнеры не могли устоять перед обаянием моды, но относились к ней с пренебрежением. Этот плохо скрываемый антагонизм выразился, например, в словах Ле Корбюзье, заметившего как-то: в архитектуре стиль важен не более, чем перья на дамской шляпке, — мило, конечно, но реального значения не имеет. В глазах пуристов мода была третьестепенным направлением в искусстве. Но, плохо это или хорошо, мода, опирающаяся на секс, статусность и звезд, — явление отнюдь не третьестепенное. Именно это сочетание обеспечивает тем, кто контролирует модную индустрию, огромное влияние — как в финансовом, так и в культурном плане. С учетом всех этих факторов нет ничего удивительного, что мода приобрела слишком большой масштаб и влияние, чтобы ее можно было списать со счетов как маловажное и легкомысленное действо. Она имеет возможность нажимать на любые кнопки современной жизни. Мода представляет собой точку схождения высокой культуры и популярного искусства, что придает ей реальную силу. Она способна решать серьезные вопросы, но к тому же владеет умами людей в такой степени, о которой дизайн в узком значении этого слова может только мечтать.
Тем не менее практически никто не взялся проанализировать феномен моды всерьез. Одним из немногих исключений из этого правила можно считать Адольфа Лооса. Он очень интересовался модой и называл сдержанность в одежде, характерную для Британии, идеальным выражением духа современности. Он старался раскрыть механизмы формирования моды, а также долго и серьезно размышлял, почему немцев так волнует ширина брюк. Ответ, по его мнению, заключался в осознанном эстетстве немцев. «Англичане и американцы просто считают, что все должны быть прилично одеты. Но немцы на этом не останавливаются: они хотят, чтобы даже их брюки были красивы, — писал Лоос в 1908 году. — Если англичане носят широкие брюки, немцы немедленно доказывают, ссылаясь на старинные изображения „золотого сечения“ и тому подобное, что это противоречит законам эстетики, что канонам красоты соответствуют исключительно узкие брюки. Тем не менее, скрипя зубами и сетуя на тиранию моды, они каждый год слегка увеличивают ширину брюк. Что это? Может быть, ницшеанская переоценка ценностей? Но вот англичане уже вернулись к узким брюкам и относительно формы штанин немцы выдвигают те же самые аргументы, только с обратным знаком».
Уже в те времена Лоос осознавал, что постоянные колебания — неотъемлемая часть самой сути моды. Кроме того, он имел четкое представление о том, каким должен быть современный стиль в одежде: «Главное — одеваться так, чтобы привлекать к себе как можно меньше внимания. Красный фрак в бальном зале неизбежно привлечет внимание к его обладателю: значит, в красном фраке современный человек на балу появляться не должен».
Таким образом Лоос боролся с культом дендизма — в эпоху, когда мода еще не была поставлена на промышленные рельсы. В его точке зрения есть некая бодрящая строгость. Но именно Лоос одним из первых среди архитекторов спроектировал магазин модной одежды — венский дворец торгового дома Goldman&Salatsch. Интерьеры магазина отличались той же сдержанностью, что отличала подход Лооса к одежде, — с акцентом на самые лучшие материалы и качественное исполнение, а не внешнее украшательство. Его проект стал предвестником современной тенденции в оформлении модных бутиков, утверждающей характер бренда за счет скупых театрализованных приемов. Они используются не только для того, чтобы показать товар лицом, но также передают суть ценностей бренда и демонстрируют, как эти ценности можно распространить на целый ряд объектов, купающихся в лучах славы знаменитого имени.
Каковы бы ни были их прочие ухищрения, все флагманы модной индустрии не жалеют сил для того, чтобы по-своему передать особенности одежды, которой они торгуют. Порой эти сигналы прямолинейны. Масштаб — синоним денег. Разместите вещи на каждых 10 квадратных метрах под тщательно подобранными лампами, излучающими приглушенный свет, в торговом зале, где пол облицован чуть шершавым португальским известняком, — и вы довольно точно передадите совершенно определенный посыл относительно того, что вы продаете. Если же вы расположите с полсотни предметов на грубо сколоченном деревянном стеллаже, занимающем не более квадратного метра площади пола, покрытого линолеумом, ваш сигнал о характере товара и его ценовой категории будет совершенно иным. Не ясно, правда, действительно ли известняк, обширное пространство и освещение — это деньги или всего лишь их символическое выражение.
Миучча Прада использует язык дизайна искуснее, чем многие ее конкуренты. Те отстали от времени: они строят магазины модной одежды, выглядящие так, как выглядели картинные галереи двадцать лет назад. А бутики Prada похожи на современные картинные галереи.
Рем Колхас, спроектировавший магазин Prada в Лос-Анджелесе, явно получает удовольствие, когда делает нечто прямо противоположное тому, что делают все остальные. На Родео-драйв обязательные атрибуты — позолота, гранит и белый известняк. Колхас же поступил с точностью до наоборот: для интерьера бутика на самой дорогой улице мира он задействовал грубую строительную пену, поликарбонат и промышленный алюминий. Все соседние магазины строго охраняются, в то время как двери бутика Prada в рабочее время буквально распахнуты на улицу: собственно, там и дверей-то нет, как и витрины — только кондиционер и алюминиевая перегородка, которую убирают по утрам. Эквивалент витрины, правда, имеется, но манекены спрятаны под землей, и увидеть их можно только через два иллюминатора, расположенных на уровне тротуара. Это интеллектуально амбициозное (кое-кто, впрочем, наверно скажет «претенциозное») размышление над природой современной моды.
Увлечение Колхаса статистикой отразилось в оформлении зала для VIP-клиентов: на его стенах развешаны листы с данными, позволяющими зашедшему в бутик за рубашкой Брэду Питту (если он будет в настроении) поразмышлять над тем, насколько велик процент американцев старше 65 лет, живущих в домах престарелых. Придание всему скрытых смыслов — попытка создать эстетику, прославляющую искусственность. Такой подход, безусловно, провоцирует на размышления, но в конечном итоге цель, по сути, состоит в том, чтобы выделить Prada из ряда конкурентов и помочь бренду продать как можно больше костюмов по как можно более высокой цене — пусть даже эти попытки основаны на анализе сигналов, обычно ассоциирующихся с модой, и их переиначивании до полной противоположности.
Чтобы модный магазин задавал тон в Токио, недостаточно придумать интерьер, даже самый изысканный. Выделиться в этой вечно меняющейся, словно поверхность моря, архитектурной среде можно, лишь построив нечто в масштабе супертанкера или искусственного острова. Именно таков шестиэтажный магазин, спроектированный для Prada Herzog & de Meuron. Архитекторы бюро создали новый тип строения: частично рекламный плакат, частично архитектурная «упаковка» товара. Это действительно знаковое здание, не только не теряющееся в общем контексте, но и формирующее контекст собственный. Основную часть помещений магазина архитекторы разместили в небольшой пятигранной островерхой башне, стоящей ближе к одному из углов участка, — остальная его часть открыта для всех, словно площадь. Учитывая цены на землю в японской столице, это выглядит не просто щедростью, а скорее расточительством.
У башни есть «хвост» — стена, которая, словно лента, вьется вдоль границ участка, отделяя его от соседних зданий, но не создавая ощущения враждебности по отношению к ним. С одной стороны в стену есть вход — через него по лестнице можно попасть в цокольный этаж. Отделка этого «хвоста» весьма примечательна. Его квадратные блоки, словно шкура, покрывает настоящий зеленый мох, образуя нечто вроде ацтекских орнаментов. Этот прием проливает свет на характер всего сооружения с его многочисленными отсылками к природным материалам и органичным формам. Материальные свойства здания — переходы от шершавости к гладкости, от тесноты к простору — придают ему неповторимое своеобразие.
Башня покрыта четырьмя различными видами стеклянных панелей: плоских и прозрачных, или граненых непроницаемых (там, где находятся примерочные). Часть окон выпуклы, другие вогнуты — создается впечатление, будто все здание «дышит». Та же динамика соблюдена и внутри. Потолки из перфорированного металла имеют крупные черные конусообразные отверстия, плавно «втягивающие» пространство внутрь, чтобы освободить место для ламп. В коридорах же светильники, наоборот, выступают наружу в виде больших капель кремниевого геля.
