Я спросил участников фокус-групп, как они относятся к вопросам, которые им задают на целевых страницах. Выяснилось, что люди в целом не против сообщить информацию о себе, если она кажется уместной и обоснованной. Но если вы предлагаете для скачивания электронную книгу, зачем вам телефон пользователя? Возможно, если вы записываете участников на вебинар, телефон действительно понадобится, но тогда вам ни к чему домашний адрес, не так ли? Постарайтесь, чтобы ваши запросы выглядели уместно, обоснуйте причины своих вопросов и объясните, как вы планируете распорядиться полученными данными. В большинстве маркетинговых предложений вопрос о возрасте выглядит странно и нарушает личные границы потребителя – если только вы не предлагаете ему бесплатное пиво.
Я также рассмотрел разные типы вопросов об адресе проживания и обнаружил, что целевые страницы, где запрашиваются адресные данные на уровне улицы, города и региона, характеризуются более низким коэффициентом конверсии, чем те, где такой информации не требуется (рис. 9.13).
Рис. 9.13. Коэффициент конверсии в зависимости от формата запроса адреса
Если мы сравним степень влияния этих слов на эффективность целевой страницы, то нас ждет интересное открытие. Со слов участников моей фокус-группы, ни у кого из них не вызывает сомнений просьба сообщить о себе данные на уровне региона или города. Эти вопросы вызывают намного меньше отторжения, чем связанные с более точным адресом (улица, дом).
Люди в фокус-группе предполагали, что компании и так имеют доступ к общей информации о них на уровне почтового индекса (регион и город), поэтому без колебаний предоставляли ее. Но когда компания начинала задавать более конкретные вопросы, они начинали беспокоиться: не появится ли у них на пороге коммивояжер, чтобы что-нибудь им продать, не начнут ли в их почтовый ящик валиться горы рекламных брошюр.
Если вам действительно необходим адрес потенциальных клиентов, расскажите им, зачем он вам нужен и как вы собираетесь использовать его.
Я также обнаружил, что целевые страницы, на которых упоминались слова «телефон» и «звонить», имели более низкий коэффициент конверсии, чем те, где этих слов не было (см. рис. 9.14). Посетитель делает следующий вывод: вы интересуетесь номером его телефона и собираетесь натравить на него свой отдел продаж.
Рис. 9.14. Коэффициент конверсии в зависимости от упоминания телефона
Итак: если вам нужен номер телефона потенциального клиента, четко объясните на целевой странице, зачем он вам и что вы планируете с ним делать. Но не удивляйтесь, если это снизит коэффициент конверсии, и будьте готовы экспериментировать с формами, не содержащими этого вопроса.
Проведем небольшой эксперимент. Я скажу (напечатаю) слово, а вы назовете свою первую ассоциацию на него. Готовы? Вот слово: отправить.
Я проводил этот тест в разных аудиториях, как реальных, так и виртуальных, по всему миру. И хотя ответы различаются, все они, как правило, отнюдь не положительные.
«Отправить» – текст по умолчанию на кнопке отправки формы в интернете. Я обнаружил, что целевые страницы, где есть кнопки с этим словом, имеют более низкие коэффициенты конверсии, чем те, где таких кнопок нет (рис. 9.15).
Рис. 9.15. Коэффициент конверсии в зависимости от использования слова «отправить»
Обычно рекомендуется использовать слово, более точно соотносящееся с действием пользователя. Если вы предлагаете электронную книгу, следует написать «скачать»; если они подписываются на вебинар, подойдет слово «зарегистрироваться».
Возможно, вы по какой-то причине не хотите искать особое слово для кнопки отправки. Я провел небольшое исследование, чтобы определить самое удачное слово по умолчанию. Я разработал страницу, на которой было пять кнопок, каждая со своим текстом: «Кликнуть здесь», «Перейти», «Отправить», «Скачать» и «Зарегистрироваться». Затем попросил 500 человек, не давая никакого контекста, нажать на одну из кнопок. Посетители видели кнопки, расположенные в случайном порядке, и могли кликнуть на одну из них только один раз.
Лучшие результаты показали «Кликнуть здесь» и «Перейти» как ни к чему не обязывающие и при этом довольно активные по сути слова. «Скачать» и «Зарегистрироваться» выбирали реже всего: эти слова намекали, что после нажатия кнопки что-то произойдет, а вне контекста это звучало слишком подозрительно (рис. 9.16).
Рис. 9.16. Клики по кнопке с разным текстом
По возможности используйте для кнопок более конкретные слова или, по крайней мере, выберите более эффективное нейтральное слово, чем «отправить».
Часть IV
Аналитика
Глава 10
Аналитические инструменты
Основная часть этой книги посвящена статистике по разным отраслям, но самые актуальные данные, которые помогут вам направить свои маркетинговые усилия в нужное русло, будут только вашими. Ваша аудитория может отличаться от средних показателей. Именно здесь на сцену выходит аналитика. Здесь вам нужно начать создавать собственную науку.
В начале этой главы я представлю четыре вида данных, собранных в ходе исследования, участниками которого были профессиональные маркетологи. Я хотел достичь качественного понимания того, как маркетологи используют аналитические данные. Сверьтесь с приведенными графиками, чтобы понять, насколько вы сейчас эффективны: вырвались вперед или отстаете?
Потом я покажу научный метод в том виде, в котором его можно применить к вашим сайту и маркетинговой стратегии. Вы узнаете о четырех последовательных шагах, которые нужно предпринять, чтобы подвести под вашу маркетинговую стратегию научную базу.
Первый вопрос, который я задавал маркетологам в своем исследовании об аналитике, звучал так: «Покупаете ли вы аналитические программы?» Я лично придерживаюсь мнения, что существуют превосходные инструменты, как платные (вспоминается HubSpot[38] – компания, в которой я работаю), так и бесплатные (здесь лидирует Google Analytics)[39], которые можно использовать, чтобы лучше разобраться в своей статистике. Это исследование, как и почти все, которые я провожу, было направлено на воссоздание качественной картины проблемы, требующей решения.
76 % из нескольких сотен маркетологов, ответивших на мои вопросы, сообщили, что не покупают аналитические программы (рис. 10.1). И это говорит не только о том, что они предпочитают бесплатные инструменты. Это может означать, что они вообще ими не пользуются. И второе намного страшнее первого.
