Оскароносный аниматор студии Pixar Джон Лассетер, который участвовал в создании «Истории игрушек» и «Жизни жуков», использует прототипирование в каждой сцене каждого фильма. В книге «Второе пришествие Стива Джобса» автор Алан Дойчман{20} рассказывает, что Лассетер сначала намечает раскадровки, а затем снимает, прежде чем нести катушку Джеффри Катценбергу в Disney. Затем Лассетер проигрывает катушку, «озвучивая голоса всех персонажей и акцентируя их жесты». Талант Лассетера заключался не просто в умении хорошо рисовать и анимировать. Он мог «оживлять рисунки яркими характеристиками», – пишет Дойчман. Лассетер разрабатывал сюжет, персонажей и повествование в виде эмпирического или эмоционального прототипа.
Как дизайнеры мы работаем с клиентами, чтобы помочь им прийти в восторг от того, насколько замечательными могут стать товар или услуга. Но мы любим время от времени повеселиться и рассказать историю, которая пугает их до смерти. Это все, конечно же, для их же собственного блага.
Когда в 1999 году Hewlett-Packard превратилась из компании бизнес-вычислений в ориентированную на потребителя компанию вычислительных и печатных технологий, отдел струйных принтеров попросил нас помочь в разработке возможностей потребительского дизайна. HP не хотела, чтобы мы разработа ли новый принтер. Она хотела знать, как реорганизовать компанию и нанять правильный персонал, чтобы компания была в состоянии создавать значимые для потребителей продукты.
Частью нашего решения в ответ на это поручение было создание серии «близких к реальности процессов» как способа интуитивно воспроизвести ощущение, будто в мире HP появились новые конкуренты. Мы хотели подчеркнуть, как важно организации быстро принять стратегию потребительского дизайна, которую мы помогали создавать. Небольшая ролевая игра срабатывает как шоковая терапия. Можете называть ее шоковой терапией дизайном.
Пятьдесят менеджеров HP в отделе работы со струйными принтерами компании собрались на презентацию, где им предстояло познакомиться с новым отделом потребительского дизайна. Во время нашей презентации на экране промелькнула страница якобы из Sony Style – журнала, который представлял стильную серию продукции Sony, адресованной более молодой аудитории, привыкшей ко всему классному и харизматическому. На странице, о которой идет речь, была показана серия современных развлекательных продуктов: разнообразное стереооборудование Sony, а также среди прочего – великолепного вида струйный принтер Sony, черный и отполированный до зеркального блеска. Джефф Смит, основатель LUNAR, который делал в тот день презентацию, сказал небрежно: «… а вот что делает Sony, чтобы наилучшим способом использовать свой брэнд и выйти на ваш рынок». В зале судорожно сглотнули. «Открытие», которое наши дизайнеры выдумали и при помощи Photoshop вставили на страницы Sony Style, застало этих маркетологов и инженеров врасплох.
Менеджеры HP быстро схватили суть дела: им нужно было действовать быстро и решительно, переориентировать свое мышление с корпоративных клиентов на потребителей. Наша история вставила сообщение на интуитивном уровне, которое было столь же целенаправленным, как любая из анимированных презентаций, которую мог бы представить Джон Лассетер.
Мы тоже используем истории, чтобы объяснять, информировать и общаться. В 2011 году европейский офис LUNAR в Мюнхене работал с немецкой экологической организацией Green City e.V. и с Университетом Вупперталя над созданием новой системы поощрения горожан за использование альтернативных транспортных средств. Команда смотрела на вопрос как бы издалека и определяла проблемы, мешающие более широкому использованию велосипедов, электроциклов и поездов в качестве «зеленых» альтернатив автомобилям в городе с растущей проблемой автомобильных пробок. Исследования показали, например, что у 80 процентов жителей города есть велосипеды, но они использовали их лишь в 10 процентах случаев. Чтобы изменить поведение жителей и начать поощрять экологически чистые транспортные решения, была разработана новая система передвижения под названием «мo» (сокращение от слова «мобильность»). И не нашлось лучшего способа объяснить систему «мо», чем видеохроника того, как обычные граждане используют новую систему в течение дня{21}.
Интерес этого прототипа в том, что он использует истории для рассказа о комплексном процессе, который изменяется с течением времени. По целому ряду причин разные люди используют альтернативные виды транспорта в разных ситуациях. Людям легко мысленно поместить себя в сюжет и представить себя садящимися на электроцикл или подсчитывающими «мо» километры, которые они накопили во время использования системы. Благодаря этому они имели возможность почувствовать себя частью особого сообщества («мо» была разработана для Мюнхена, но может быть применена в любой городской местности). Дизайнеры и дизайнерские фирмы все чаще полагаются на прототипы в виде рассказа или уже выполненного во времени процесса, чтобы исследовать и объяснить, как новая система действует и влияет на реальных людей. Будь то видео, модель из пенопласта или кусочки бумаги – все прототипы являются важными инструментами, которые помогают дизайнерам с помощью процесса визуализации и создания будущих товаров или услуг.
Резюме
Прототипы являются источником жизненной силы сложного процесса дизайна. Они позволяют дизайнерам и менеджерам сделать концепции продукта реальными и представить их себе до воплощения в жизнь.
Работа с прототипами подразумевает создание быстрой и приблизительной модели из любого материала – будь то бумага, картон, пенопласт, печатные 3D-модели, видео, рассказы или близкий к реальности процесс – которая справится со своей ролью – объяснять, информировать и сообщать, какими будут товар или услуга.
Строительные блоки
Дизайн вслух означает открытый и видный всем процесс дизайна и создания прототипов, при котором идеи не изолированы и свободно циркулируют среди сотрудников.
Прототипирование объекта представляет собой способ визуализации во множестве форм и вариаций будущего продукта, чтобы прорабатывать его возможные недостатки, стоимость и внешность, пока не будут рассмотрены все критические параметры.
Прототипирование методом краудсорсинга позволяет прототипам выйти за рамки дизайн-студии на рынок, чтобы воспользоваться энергией толпы, сосредоточив внимание на людях, которые будут покупать и использовать продукт.
Жизненный опыт превращает прототипы из физических объектов, которые можно просто подержать в руках, в рассказы и воспоминания. Они помогают нам понять, как именно товар или услуга будут вести себя в реальной ситуации, и воздействовать на целевую аудиторию.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем мы рассмотрим, как использовать дизайн для связи с потребителем, давайте повторим уроки этой главы о прототипировании, ответив на вопросы о том, как товары и услуги вашей компании развиваются от идеи до окончательной версии:
1. Как появляется продукт в вашей компании? Его придумывают в отделе маркетинга или он начинает складываться в дизайн-студии в виде прототипа? Чтобы создавать дизайн как у Apple, необходимы прототипы для визуализации и возможности представить себе продукт и продумать все неполадки и расходы задолго до того, как его начнут производить, о чем свидетельствуют примеры Intel Reader и джойстика Novint.
2. Проходит ли работа с прототипами в закрытой среде или в среде «дизайна вслух»? Позволено ли дизайнерским идеям порхать и циркулировать по компании среди ее сотрудников? Не низводите дизайн в замкнутое пространство, а откройте его для всех, как это делает компания Method.
3. Какие факторы влияют на процесс дизайна и создания прототипов в вашей компании? Попробуйте использовать в прототипировании разные источники. Apple оценивает отзывы с рынка и технических печатных изданий, в то время как многие производители программного обеспечения используют краудсорсинг для тестирования приложений непосредственно с участием пользователей.
4. Совершенствуете ли вы работу с прототипами в виде физических объектов, прибегая к помощи жизненного опыта, рассказов или видео? Включайте в прототипы реальные истории, чтобы объяснять, информировать об идеях товаров и услуг, чтобы люди могли видеть возможный эффект – будь то новая линейка принтеров или альтернативная транспортная система, как «мо» в Германии.
6. Дизайн – для людей
Общайтесь с клиентами
Культура ориентированного на человека дизайна в Apple приводит к созданию продуктов, которые побеждают своих конкурентов и не перестают приводить потребителей в восторг. Эта глава рассказывает об инструментах дизайна, которые потребуются вашей компании для создания культуры сопереживания потребителю.
