«Компания Li-Ning унаследовала замечательную систему ценностей от своего основателя, но она не знает, как сообщить об этом новому поколению китайской молодежи», – сказал мне Пауль Беккет, директор по промышленному дизайну Ziba, который принимал участие в проекте.
Конечно, поколение китайской молодежи – которое компании Li-Ning нужно понять и которому ей нужно продавать, чтобы выжить во все более конкурентной среде, – это молодые люди, более чувствительные к брэнду, чем их родители, и имеющие в своем распоряжении часть дохода своих родителей.
Компания Ziba находится от Китая на другом конце планеты, но у нее есть опыт работы с дизайнерским исследованием на местах. Два десятка исследователей (включая китайских и американских дизайнеров) были отправлены в 10 китайских городов, где они взяли 130 интервью и сделали 7000 фотографий китайской молодежи. Они наблюдали за китайскими детьми дома, в школе и во время занятий спортом. Они следовали за ними в магазины, где те покупали спортивные товары.
Такая информация, говорит Беккет, является «невероятно богатым материалом. В конечном итоге вы получаете идеи и результаты, которые не основаны на цифрах и демографии. Вы узнаёте людей, с которыми беседуете, и их привычки, потому что вы находитесь с ними лицом к лицу. Вы видите социологические модели».
Исследователи обнаружили, что китайская молодежь занимается спортом и думает о спорте иначе, чем дети в Америке и в Европе, где в спорте «главное – победа» и актуальна модель Nike «мы первые», указывает Беккетт. В Китае спорт рассматривается как способ сдружиться, построить отношения и найти подход к своим сверстниками. В спорте важен скорее элемент игры и участия, чем конкуренция и исключение тех, кто не может играть на том же уровне. Еще одно открытие: у китайской молодежи сильно чувство национальной принадлежности, и она ищет аутентичную китайскую спортивную компанию.
Исследователи предположили, что товары Li-Ning должны относиться к спорту как к элементу игры, потому что китайские дети могут в один и тот же день кататься на велосипеде, играть в баскетбол, а затем немного в футбол.
Магазины следует переоборудовать так, чтобы они отражали эту тему, и добавить такие элементы, как рисунки на сыром бетонном полу, что имитирует атмосферу спортивных игр на улице. Примерочные должны не быть спрятанными в задней части магазина, а располагаться в центре, чтобы покупатели могли более активно общаться с друзьями. «Вы должны погрузиться в их мир, их чувства и заботы, – говорит Бэкетт об исследовании. – За этими очертаниями и целями стоят люди».
Дизайнерское исследование актуально не только для предметов, которые вы можете взять в руки. Его также можно применять для сайтов или программных приложений, что и сделала компания Intuit в своем удивительно простом в использовании программном приложении для расчета налогов TurboTax.
По словам бывшего клиента компании Intuit, эта программа была протестирована на реальных налогоплательщиках, вроде меня и вас, которых попросили сесть за компьютеры в здании Intuit и заполнить налоговую декларацию по мере того, как за ними наблюдали исследователи. Производители программного обеспечения делают это постоянно, потому что когда программой пользуется тот, кто не знаком с ней, он может выявить проблемы, которые дизайнеры, находясь слишком близко к колесикам и винтикам, могли упустить из виду.
Этот подход наиболее эффективен, если результаты представляет собой честное отражение использования товара, а не длинный перечень с галочками. Intuit, например, уже давно применяет тестирование простоты пользования, чтобы убедиться, что люди смогут использовать их программное обеспечение.
В случае с программой для расчета налогов Intuit начала тестирование немного вне контекста: участникам исследования давали типичные квитанции, чтобы использовать их как основу для ввода данных в TurboTax. Где-то в середине 2000-х годов Intuit начала просить людей приносить собственную финансовую информацию, налоговые формы и квитанции. И тогда исследователи обнаружили кое-какие тревожные оплошности в своем предыдущем подходе. Они могли ясно видеть, как именно использовалась программа и что именно клиенты могли или не могли расшифровать. Одна озадаченная участница исследования, пытаясь ввести данные о своих благотворительных пожертвованиях, сказала: «Я выписала чек на имя церкви, в которую хожу, а компьютер спрашивает меня, пожертвовала я «наличные» или «вещи». Как мне отметить, что я выписала чек?» Дизайнеры Intuit сразу поняли, что слепо повторили запутанные вопросы Внутренней налоговой службы США, вместо того чтобы объяснить их простым, понятным обычным людям языком. Правильно организовать дизайнерское исследования – это само по себе тоже сложно.
У компании Mint все вышло еще лучше, чем у TurboTax. Программное обеспечение Mint, которое я использую, собирает воедино информацию из всех моих банков и финансовых учреждений, а затем отправляет ее мне в терминах, которые не специалист в области финансов, вроде меня, будет в состоянии понять. Это позволяет мне в реальном времени знать о моем бюджете. Более того, Mint понимает мой принцип расходов и предупреждает меня, когда чувствует, что я вышел за рамки бюджета. (Тогда приходит ласковое сообщение по e-mail, в котором говорится: «в этом месяце вы превысили свой бюджет на предметы одежды».)
Программа заставляет вас задумываться о ваших привычках в сфере расходов и о сбережениях, на которые вы рассчитываете (цели эти часто не совпадают), и делает это гораздо более приятным способом, чем таблицы. Только команда дизайнерских исследователей, интенсивно наблюдая за человеческим поведением и его мотивацией, могла разработать приложение, которое настолько интуитивно понятно и соответствует моим потребностям (которые, я предполагаю, совпадают с потребностям других людей, не особо разбирающихся в цифрах). Intuit была так впечатлена приложением Mint, что в 2009 году купила компанию за 170 миллионов долларов и интегрировала ее приложения для нужд индивидуального финансирования в свою линейку товаров.
Дизайн для кого-то, но не для каждого
Очень легко желать, чтобы ваши товары были приняты всеми. Логика подсказывает, что широкое принятие товара приведет к увеличению продаж и большей доле рынка. Но проблема для команды разработчиков заключается в следующем: как создать дизайн для всех? Как принимать решения о нужных функциях, особенно при работе со сложным программным обеспечением, которое можно запрограммировать практически на все?
Гораздо лучше определиться, для кого вы создаете ваш дизайн (целевой клиент), так, чтобы это понимала вся команда. Когда четкий образ этого конечного потребителя создан и признан всеми участниками процесса, легче достичь согласия по элементам дизайна, функциональности продукта и по общему контексту использования. Вы, конечно же, не исключаете другие категории потребителей, но вместо этого сосредоточились на четко очерченном типаже, который представляет собой совокупность реальных людей на вашем целевом рынке. Вам нужно, чтобы вся команда объективно пришла к общему пониманию и чтобы менеджер по маркетингу выступал за сохранение некой функции товара не из личных предпочтений, а потому, что так хочет женщина по имени Пенелопа. Персонажи, которые мы создаем на основе того, что узнали в ходе исследовательских работ, наиболее эффективны, когда они делают Пенелопу реальной при помощи описания подробностей ее основных жизненных целей, имеющих отношение к проекту. Например, имя, ответственная работа, поведение, восприятие и использование имеющихся в окружении сотовых телефонов. Выдуманные персонажи живут в параллельной вселенной нашего офиса и позволяют нам придать особенность и фокус тому, что мы разрабатываем.
Мы провели такое дизайнерское исследование при создании Intel Reader, который обсуждался в главе 2. Подобные типажи были особенно необходимы, потому что никто в дизайнерской фирме не соответствовал характеристикам потенциального клиента. Блестящий специалист из Intel Бен Фосс, который был руководителем проекта, страдал дислексией, но мы не могли создать Reader только для него. Беседы с другими людьми, у которых проблемы со зрением, были единственным способом узнать и понять тех, кому предстояло ежедневно использовать Reader для решения разных задач.
Проведение исследований для Intel Reader помогло всей команде понять потребности и мотивы потенциальных пользователей, и это привело к необходимой проницательности в процессе разработки. Изображение: LUNAR
Во время разработки Intel Reader мы взяли интервью более чем у 30 человек, которые страдали дислексией, имели плохое зрение или были слепы. Мы хотели узнать об их жизни и проблемах, о том, как они справляются с ними собственными силами. Мы расширили рамки исследования, включив в него подростков, которым только что поставили диагноз дислексии, и пенсионеров, которые недавно потеряли зрение из-за дегенерации желтого пятна. Исходя из полученной информации, мы создали пять типажей, которые охватывали разные степени инвалидности, разные этапы жизни, род занятий и другие социальные аспекты. Одним из этих типажей был подросток с дислексией, которого мы назвали Итон; другим был Джеймс, пожилой человек с плохим зрением. И у Итона, и у Джеймса, представлявших собой экстремальные случаи, были потребности, которые охватывали или превышали всех остальных в группе. Вначале в качестве наиболее экстремального примера мы хотели взять незрячих пользователей, но быстро обнаружили, что слепые от рождения люди учатся обходиться в мире без зрения. Более требовательными пользователями являются те пожилые люди, которые всегда полагались на свое зрение, а потом по какой-либо причине начали терять его и теперь должны адаптироваться к теряющему очертания миру.
