Проведение исследований для Intel Reader помогло всей команде понять потребности и мотивы потенциальных пользователей, и это привело к необходимой проницательности в процессе разработки. Изображение: LUNAR
Во время разработки Intel Reader мы взяли интервью более чем у 30 человек, которые страдали дислексией, имели плохое зрение или были слепы. Мы хотели узнать об их жизни и проблемах, о том, как они справляются с ними собственными силами. Мы расширили рамки исследования, включив в него подростков, которым только что поставили диагноз дислексии, и пенсионеров, которые недавно потеряли зрение из-за дегенерации желтого пятна. Исходя из полученной информации, мы создали пять типажей, которые охватывали разные степени инвалидности, разные этапы жизни, род занятий и другие социальные аспекты. Одним из этих типажей был подросток с дислексией, которого мы назвали Итон; другим был Джеймс, пожилой человек с плохим зрением. И у Итона, и у Джеймса, представлявших собой экстремальные случаи, были потребности, которые охватывали или превышали всех остальных в группе. Вначале в качестве наиболее экстремального примера мы хотели взять незрячих пользователей, но быстро обнаружили, что слепые от рождения люди учатся обходиться в мире без зрения. Более требовательными пользователями являются те пожилые люди, которые всегда полагались на свое зрение, а потом по какой-либо причине начали терять его и теперь должны адаптироваться к теряющему очертания миру.
Наряду с этими типажами мы также определили ситуации, в которых каждый будет зависеть от читающего цифрового устройства Фосса. Джеймс, пожилой человек, хотел читать свою почту, находить счета, которые нужно оплатить, и самостоятельно читать меню в ресторане. Итон, подросток, хотел иметь оцифрованные копии учебников и материалов, раздаваемых в классе на уроке, что помогло бы ему в выполнении домашнего задания. На каждом этапе работы наша команда дизайнеров обращалась с воображаемыми Итоном и Джеймсом, чтобы принимать решения о дизайнерских функциях. Как Джеймс будет читать меню? Может ли он четко определить кнопку «выбрать»? Является ли дизайн достаточно неброским для Итона? Достаточно ли Intel Reader будет прочен, чтобы не сломаться в рюкзаке Итона, когда тот бросает его на пол спортзала? Нам нужно было знать, помогает ли дизайн Джеймсу чувствовать себя уверенно, а Итону – чувствовать себя клевым.
Intel Reader был запущен в 2009 году с пользовательским интерфейсом с богатым программным обеспечением, который удовлетворял потребности как Джеймса, так и Итона. Джеймс использует только две кнопки на Reader: одну, чтобы сделать снимок, и вторую, чтобы воспроизвести аудио. Очень легко. А Итон использует все функциональные возможности Reader для доступа к сохраненному содержанию, его просмотру и даже для перевода аудио в формат MP3 для последующего «чтения» на iPod.
Все эти истории, касаются они минивэнов, программного обеспечения, американских семей или китайской молодежи, демонстрируют, что эмпатия – хорошее знание своего клиента при помощи дизайнерского исследования – и умение слушать крайне важны для создания дизайна. Эмпатия также важная сила, помогающая собрать корпоративную волю для создания инновационного или смелого продукта, который может выбиваться из традиционного модельного ряда. Без эмпатии не существовало бы новаторского минивэна от Chrysler, шикарных розничных магазинов Li-Ning или полезного экрана блокировки iPhone. Без TurboTax многие американцы мучились бы, заполняя свои налоговые декларации, а без Mint им пришлось бы потеть в конце каждого месяца, пытаясь сбалансировать свой семейный бюджет. Эмпатия и ориентированная на человека культура – это основа великолепного дизайна, потому что ставят на первое место потребителя, а не маркетологов, не аналитиков, не финансовых и технических экспертов, которые могли бы блокировать жизненно важную прямую связь с покупателями ваших товаров и услуг.
Резюме
Дизайн начинается с глубокого знания ваших потребителей и создания корпоративной культуры, которая стремится прислушаться к ним. Дизайнерское исследование добывает информацию об их неудовлетворенных желаниях и потребностях, и это знание ведет к эмпатии по отношению к клиентам. Дизайнеры прорабатывают эту информацию и встраивают ее в новые товары и услуги, добавив туда дополнительную дозу веселья и радости, и создают безумно замечательные товары и услуги, которые являют собой дополнительную ценность для потребителей и компании.
Строительные блоки
Культура, в центре которой человек, или эмпатия, находится в центре дизайна любого товара или услуги, будь то передовые технологии, бытовой товар или усовершенствованная версия существующего товара. Эмпатия подразумевает, что вы внимательно слушаете своих клиентов и пристально наблюдаете, как они живут и взаимодействуют с товарами и услугами.
Дизайн для кого-то, но не для каждого. Четко определите человека, для которого вы создаете дизайн и который является целевым или конечным потребителем. Не каждый продукт может быть всем для всех людей.
Дизайнерское исследование дает антропологический обзор мира. Оно собирает качественную информацию о людях, чтобы понять их поведение и мотивы, в то время как традиционные исследования рынка сосредоточены на количественных данных, не дающих дизайнерам необходимую им информацию.
На повестке дизайн как у Apple
1. Есть ли у вашей компании настолько четкое понимание клиентов и их мотивов, чтобы все сотрудники разделяли стремление к общей цели? Chrysler это удалось, когда она произвела свой первый минивэн, который перевернул всю автомобильную промышленность, в то время как GM и Ford споткнулись, поручив задачу создания минивэна команде, которой не доставало глубокого понимания своей миссии.
2. Можете ли вы использовать знания, навыки и опыт других сотрудников? Поможет ли стратегия «соседней скамьи» определить дизайнерское видение товара или услуги, находящихся в разработке? Apple и Hewlett-Packard для получения хорошего дизайна придают этой практике решающее значение.
3. Каким образом дизайнерское исследование может улучшить результаты ваших остальных исследований? Можете ли вы создать типажи и жизненные сценарии, чтобы лучше понять и научиться сопереживать потребностям клиентов? Для сложных продуктов, таких как Intel Reader, типажи пролили свет на мир клиентов, о котором вы можете не знать.
4. Просите ли вы потребителей помочь вам оценить удобство использования прототипов и товаров? Реальные люди лучше всего могут судить о том, отвечают ли товары или услуги их потребностям, и определить, какие изменения или усовершенствования необходимы (например, исследование компании Intuit с реальными налогоплательщиками и то, как внимательно Apple прислушивается к отзывам о своей продукции).
7. Занимайтесь дизайном с убежденностью
Оставайтесь верны своей уникальности
Голос Apple четкий и своеобразный, и ее товары и услуги безошибочно передают уверенность компании в себе. В этой главе показано, как создавать и разрабатывать собственный эстетический голос, который будет отличать ваши товары и услуги от тех, что производят конкуренты.
На протяжении всей своей карьеры я провел несчетное количество часов на приемах, конференциях и вечеринках. После одной из недавних вечеринок я задумался о том, что разные типы бесед на них могут стать подходящей метафорой для описания того, как компании используют дизайн. Наши гости на вечеринке могут быть занудами, хвастунами или любителями поговорить.
Зануда – это Google. Возможно, вы подумали: «Хотел бы я быть таким же прибыльным занудой, как Google». Ведь в конце концов у Google около миллиарда ежедневных пользователей, и компания настолько вездесуща, что само ее название стало глаголом во многих языках.
Тем не менее я смотрю на Google как на зануду, на скучного человека на вечеринке, которому в общем-то нечего сказать. Такие люди вежливы и внимательны. Они, возможно, хорошие слушатели. Они участливо смотрят на вас и говорят: «Расскажите мне о себе». Вы ощущаете их неуверенность в себе, когда они вынуждают вас сделать им комплимент и сказать, как великолепно они выглядят сегодня вечером в этом костюме от Brioni.
Что же такого скучного в Google? Как я уже упоминал в главе 5, Google управляет своим процессом дизайна при помощи цифр. Компания испытывает прототипы и вариации на огромном количестве пользователей, чтобы оптимизировать каждую визуальную подробность на каждой странице. Та к же было, когда она проводила испытания 41 оттенка синего цвета для ссылок HTML на своих страницах{24}. Фактически Google проводит испытания для сбора данных, чтобы оправдать почти каждое свое дизайнерское решение. И кто может это оспорить? Если нужный оттенок синего привлекает на 0,01 процента больше людей из 100 миллионов человек – это все-таки миллион дополнительных кликов, и на этом можно заработать много денег.
