Культура ориентированного на человека дизайна в Apple приводит к созданию продуктов, которые побеждают своих конкурентов и не перестают приводить потребителей в восторг. Эта глава рассказывает об инструментах дизайна, которые потребуются вашей компании для создания культуры сопереживания потребителю.
Для меня привлекательность дизайна началась с автомобилей. Когда мне было 12, я все время рисовал автомобили, будучи в восторге от внешнего вида и деталей каждой модели. У меня была желанная подписка на журнал Road & Track, самый главный автомобильный журнал, который я проглатывал, как только тот приземлялся в наш почтовый ящик. Я знал название каждого серийного автомобиля и даже большинства редких суперкаров века. Я узнавал иллюстраторов в Road & Track еще до того, как видел подпись. И, конечно, я представил себе, как сяду за руль. Я засыпал ночью, воображая себя в разных приключениях, которые подразумевали быструю езду на крутых поворотах на моем спортивном автомобиле.
В своих каракулях я разрабатывал дизайны спортивных автомобилей, грузовиков и внедорожников. Я был одержим их формами, особенно видом сбоку, формой корпуса и колес. Больше всего мне нравились европейские и японские машины, которые я видел мчащимися по шоссе, потому что даже в том юном возрасте подмечал детали. Американские автомобили напоминали неряшливых обросших зверей. Между их шинами и колесными нишами зияли огромные прорехи. Приборные панели не сочетались с дверными панелями.
Но, ах! эти машины иностранного производства, вроде Mercedes или Mazda! Здесь дизайн был острее, крылья автомобиля обнимали шины почти как в гоночных автомобилях.
Будучи теперь взрослым человеком и дизайнером (и по-прежнему фанатом автомобилей), я знаю, как легко выбрать более легкий путь и проигнорировать такие детали.
Оглядываясь на свое детство и одержимость автомобилями, я понимаю, что мое увлечение на самом деле было увлечением самим собой. Я был центром внимания или, на языке сегодняшнего маркетингового жаргона, конечным пользователем. Я не занимался дизайном для удовлетворения потребностей других людей. Я помню, как увидел Chrysler Dodge Caravan, первый минивэн, который появился в эпоху моей любви к автомобилям, и, хоть убей, я не мог понять, в чем привлекательность этой модели. Я еще не развил в себе повышенную чувствительность дизайнера к пониманию потребностей и желаний других людей и умение использовать это понимание для создания продуктов, без которых клиенты не могут жить. Для меня этот минивэн был просто еще одним уродливым американским автомобилем, место которого на свалке.
Чего я не понимал, так это того, что минивэн появился на свет из дизайнерского понимания потребителей, которое началось с исследования жизни американских семей, и болевых точек автомобиля в текущих предложениях. Это исследование указало путь к определению возможностей будущих продуктов.
Минивэн позволил домохозяйкам из пригородов с легкостью возить детей на тренировки, дни рождения, в торговые центры и парки развлечений. Им было легко управлять, и в него все помещалось – в нем было много сидений для детей, их друзей и даже для собаки. Большая раздвижная дверь позволяла родителям пристегивать малышку Дженни в детском кресле и доставать из машины сумку-холодильник, не ломая себе спины. Пол машины находился низко от земли, и в машину было легко садиться, а вот сиденье водителя располагалось высоко, позволяя ему хорошо видеть дорогу. А обилие чашкодержателей означало, что каждый мог вооружиться чашкой утреннего кофе или полдником в перерыве между школой и занятием танцами. Минивэн был новой категорией, которая сегодня представлена повсеместно, потому что досконально отвечает потребностям семей с детьми младше подросткового возраста (маркетологи сейчас даже используют для описания этого периода жизни американской семьи конкретный термин – «стадия жизни минивэн»).
Даже если минивэн не для вас по какой-либо причине, у всех нас были так называемые моменты «ага!», когда мы открывали для себя новый товар или услугу, отвечающие такой нашей потребности, о которой мы сами прежде не знали. Как будто исследователи заглянули в наши головы и покопались там в поиске чего-то недостающего. А потом придумали именно то, что было нужно, чтобы почесать место, о зуде в котором мы даже не догадывались.
Ли Якокка и его команда в Chrysler имели общее понимание потребностей пригородных семей, которое привело к развитию Dodge Caravan, очень успешному автомобилю, который нашел великолепный отклик у целевых клиентов. Изображение: Chrysler Group
Несколько примеров: TiVo позволила забыть о сложностях программирования видеомагнитофона, а Dropbox упростила обмен файлами и резервное копирование. Quicken навела порядок в наших личных финансах, а OXO сделала чистку овощей более приятной. Apple сделала практичным способ управления личной коллекцией цифровой музыки. Наблюдение за жизнью потребителей с целью выявления этих неудовлетворенных потребностей приводит компании к созданию товаров и услуг, которые представляют собой новую ценность, – будь то улучшение существующего товара или озарение, которое создаст на рынке новую категорию товаров.
Эти нововведения не обязательно являются передовыми технологиями. Овощечистка OXO – не изобретение велосипеда и не создание самой совершенной кремниевой микросхемы. Просто у овощечистки отличная эргономичная ручка, а также на вес и по ощущениям эта овощечистка кажется в самый раз. Главное усовершенствование OXO и других компаний – умение слушать, и это подводит нас к основному принципу дизайна: пониманию, что вы разрабатываете дизайн для кого-то другого, как это сделали дизайнеры Chrysler, когда наколдовали свой минивэн. Это подход Apple к дизайну. Apple в процессе дизайна берет на себя роль пользователя и рассматривает каждый аспект продукта – от пользовательского интерфейса до процесса покупки в розничном магазине, где потребитель наконец вступает в непосредственный контакт с товаром.
Apple, конечно, применяет этот принцип и к технологиям, используя дизайн, чтобы добавить явно человеческую чуткость. Это делает технологию эмоциональный, как будто рядом с вами друг, а не зануда-автомат. Иными словами, цифровая технология кажется аналоговой (человечной). В продукции Apple технология делает свое дело «за кулисами», но предстает перед нами как выражение лица. Когда вы доходите до последней страницы приложений на вашем iPhone, а затем пытаетесь идти дальше, экран немного сдвигается, а потом возвращается обратно (Apple называет это «резиновым эффектом»), чтобы дать вам сигнал, что вы дошли до последней страницы. Резиновый эффект совершенно не нужен с точки зрения программирования, но это делает процесс восхитительно человечным. Apple понимает – люди устроены так, что и к сложным системам относятся как к себе подобным. Мы видим модели поведения в банкоматах, на сайтах и в магазинах, просто потому что так уж мы устроены, и все эти взаимодействия очеловечиваются. «Comcast не очень дружелюбный», – можем сказать мы. Но мы не имеем в виду какого-то человека в компании Comcast. Мы говорим о синтезе всех переживаний, связанных с Comcast.
Эта человеческая чуткость проявляется при первом взаимодействии потребителя с продуктом Apple. Вы вынимаете его из красивой коробки, нажимаете на кнопку и начинаете пользоваться им без особых сложностей и расшифровки плохо написанных инструкций. Эти товары готовы к использованию даже людьми, которые никогда не прикасались ни к чему подобному. Они запрограммированы так, чтобы плавно привести потребителя к первой загрузке электронной почты, песни или электронной книги. Это станет первым из многих дальнейших легких и восхитительных процессов.
Культура, в центре которой человек: эмпатия
Проводя исследование для этой книги, я беседовал с несколькими бывшими сотрудниками Apple, которые помогли мне воспроизвести образ компании из первых рук. Красной нитью через все рассказы и комментарии проходило то, что все в Apple верят в миссию компании изменить мир. Это может показаться напыщенным и слишком масштабным стремлением, но очень серьезно воспринимается сотрудниками, которые поддерживают ориентирование культуры компании на человека, или эмпатию, то есть способность понимать чувства других людей.
Все это сводится к деталям вроде кнопок регулировки громкости на боковой стороне iPhone. Десятки прототипов были изготовлены только для настройки ощущения, размера, звука, формы, значков и расположения этих двух кнопок. Дизайнеры знают, что даже незначительные на первый взгляд детали становятся частью ориентированной на человека культуры и могут сделать или продукт на миллион баксов, или кусок дерьма.
