Эта разновидность пиара представляла для меня полную тайну. Судя по немногим доступным мне вторичным уликам, она выглядела как на редкость трудоемкая симуляция отдыха: стратегические ланчи, тактические коктейли. Иными словами, заниматься ею было все равно что лентяйничать, но лентяйничать прилежно и результативно. И прибыльно. Вот это, пожалуй, требовало таланта и воли. Здесь я был бы беспомощен. И за это я был готов платить.
Впрочем, сперва я все-таки попробовал себя на поприще линейного пиара. Я сел за стол и написал следующее:
11 ИЮНЯ 2007
ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Знали ли Вы, что убийца в одном из детективов Агаты Кристи зарубает людей топором, чтобы накопить средств на свою прелестную маленькую чайную?
Марку и Нине Шарф не пришлось прибегать к насилию, чтобы открыть кафе «Кольшицкий» в одном из самых колоритных кварталов моднейшего Нижнего Ист-Сайда. Но они смертельно серьезны, когда речь заходит о качестве кофе!
Миссия «Кольшицкого» — напомнить нью-йоркцам, что мировая столица кафе — не Рим и не Париж, а Вена. От меланжа (искусно достигнутого компромисса между капучино и латте) до айншпеннера (скоро узнаете), от торта «добош» до «нуссшниттена» чета Шарф посвящает все свои силы тому, чтобы донести до Вас самый аутентичный венский кофе с того момента, когда сам Георг Франц Кольшицкий поднял первую чашку и выпил за отступление турок.
Не забудем также и выпечку из «Шапокляк», чей бесподобный круассан вполне может быть тем самым, что Один Нобелевский Лауреат упоминает в стихотворении «Одному тирану»:
И ест рогалик, примостившись в кресле,Столь вкусный, что и мертвые «О да!»Воскликнули бы, если бы воскресли, —
Иосиф Бродский, перевод с русского Марка Шарфа
Текст завершала Нинина фотография, абстрактный этюд булыжной мостовой после дождя (снятый в Братиславе). Мне казалось, что он добавляет пресс-релизу необходимую щепотку интриги. Меня бы такое кафе сразу покорило. Чего стоило одно слово «нуссшниттен»!
Удивительно, но СМИ не спешили реагировать, и мои попытки дозвониться до адресатов тоже мало к чему привели. В альтернативном еженедельнике «Виллидж Войс» пресс-релиз оказался в отделе искусства. «Когда, вы сказали, ваша галерея открывается?» — спросила ассистент второго редактора отдела, самый высокопоставленный голос, до которого мне удалось добраться.
— Это кафе, — пояснил я.
— То есть типа как инсталляция?
«Нью-Йорк», журнал, выполняющий функцию городского Бюро мер и весов, когда речь заходит о самом актуальном районе, коктейле и куске свиньи, [42] не ответил вообще. «Таймс» устроила мне садистское рондо из заранее записанных сообщений. Грубый британец, поднявший трубку в «Тайм-ауте», назвал меня пидором. Единственным изданием, которое я сумел вовлечь в диалог, стал русский эмигрантский ежедневник «Новое русское слово», работникам которого, по-моему, было лестно получить настоящий пресс-релиз. Очаровательная на слух женщина перезвонила мне, чтобы спросить, не хочу ли я написать статью про «Кольшицкий» сам и будет ли четыреста долларов за полстраницы приемлемой компенсацией.
— С удовольствием, — ответил я, приятно изумленный. — Мой русский немного хромает, но… это, если честно, больше, чем я получаю в «Киркусе».
— Вы не получаете насинг, — сказала очаровательная женщина после очаровательной паузы. — Четыреста долларов с вас. Это вам о'кей? За половину страницы? — Ее «половину» располовинило лишнее «л», превратив half в халву. Я бросил трубку. Всю эту затею явно стоило оставить профессионалам. Но нанимать пиар-агентство все равно казалось непростительным роскошеством.
Что еще можно было сделать? Вульгарные жесты вроде рекламной растяжки через Фуллертон-стрит или раздающей рекламки на углу Рады оставались неприемлемы. Кроме того, Нина и я слегка расходились в мнениях, как широко афишировать наше открытие. Я хотел ограничиться приглашением нескольких друзей — в идеале воссоздав тот судьбоносный ноябрьский ужин — и открыть двери простолюдинам, когда вечеринка достигнет разгара. Нина лелеяла более затейливую идею — пригласить в гости всех владельцев соседних заведений, от меховщиков до массажисток, и передружиться с ними одним махом.
— Как-то заискивающе получается с нашей стороны, нет? — спросил я. — Соседи нас и так найдут.
— Хорошо. — Нина перетасовала стопку матовых приглашений, каждое размером с визитную карточку. На одной стороне было напечатано выпуклым шрифтом готическое «К», на другой — вся необходимая информация в одну строчку. — Кого тогда еще пригласить?
— Ки? — осторожно ступил я на мартовский лед.
— Еще чего, — ответила Нина. — Во-первых, не приедет. Во-вторых, боже упаси, если она увидит меня за прилавком. Я ей сказала, что мы вложились в проект одного твоего друга как «молчаливые инвесторы».
— Ха. А какого друга?
В ответ Нина прикусила губу, изображая раскаяние.
— О нет, — сказал я. Она покивала, мол, о да. — Фиоретти?! Ну ты юмористка.
— А как насчет Беллы и Николая? — вернулась Нина к приглашениям.
Я невольно поморщился. Я вообще старался сообщать моим родителям как можно меньше о своем каждодневном существовании — не из страха их разочаровать, а потому, что их странная сумма жизненного опыта (тридцать лет в СССР и еще столько же в глуши Индианы) оставила их без критериев и точек отсчета, применимых к Нью-Йорку. Каждая моя фраза после «Спасибо, ничего» нуждалась в сноске, а некоторые вещи были вообще необъяснимы. Например, «хороший» или «плохой» район Нижний Ист-Сайд, и если хороший, то почему прямо на тротуаре лежат мусорные мешки? Почему нью-йоркцы держат горничных, которые зарабатывают больше них? Каким образом Лидия путешествует по Мексике на деньги университета, в который даже не ходила? Чем-чем занимается этот интеллигентный мальчик, Фиоретти? Всякий раз, разговаривая с родителями, я оказывался вынужден переводить тонкости нашей экосистемы в грубые среднезападные понятия — и ощущал, как рвутся нити аргументации, как обваливается Свод Правил Манхэттена, под сенью которого одним феноменам присуждается гипертрофированная ценность, а другим — нулевая. Я боялся пропустить наше кафе через мелкое сито их логики. Так что я не сказал им ни слова.
Открытие по умолчанию получалось «мягким», как выражаются в ресторанном деле. Последние пару недель, пока мы все еще работали в тренировочном режиме, с улицы забредал посетитель-другой, не обращая внимания на погашенный свет и поднятые стулья в зале, и брал кофе с собой. Поскольку на этом этапе мы не рассчитывали ни на какие доходы, каждый доллар ощущался как напутственный сувенир, а каждый расчет — как игривая пьеска: мы и так варили кофе, а тут нам еще за него и деньги какие-то стали давать. Переход из статуса в статус получался замечательно постепенный. Ко дню официального открытия мы были не просто готовы. Мы были в деле.
Тем не менее предпремьерная нервозность нас все-таки догнала. Мы с Ниной и Радой провели добрый кусок субботы, носясь по залу и двигая солонки и перечницы на столиках на миллиметр левее или правее. Наконец, к семи вечера, мы набрались храбрости и отперли дверь. Нашим первым посетителем стала собака.
Это был маленький дружелюбный шпиц с влажными черными глазами и перевозбужденной манерой, на которой шпицы настаивают. Тянущийся от собаки длинный виниловый поводок вел к нашему второму посетителю — красивой девочке-готу с прошлой недели.
— Привет, — сказала та непосредственно в мой адрес, игнорируя Нину и Раду, которые обменялись многозначительными взглядами. — Смотри-ка, ты действительно здесь работаешь.
— Привет, — ответил я. — Более того, я владелец. Эспрессо? Меланж? Айншпеннер? Воды из унитаза для вашего друга?
— Как насчет бланка заявления на работу? — спросила она, знойнее с каждым слогом.
— Здравствуйте, — громко произнесла Нина, обнимая меня за талию и уставившись на гостью через прилавок. — Нина Ляу, отдел кадров.
Пристыженная гот купила ромашковый чай, заплатила и удалилась со шпицем в кильватере. Это была совершенно новая Нина, Нина, которой я еще никогда не видал, и она была само великолепие.
Вскоре после этого пошла настоящая работа. Поток приглашенных гостей и платежеспособных покупателей начался в районе восьми и не иссякал в течение часа. Я аж вспотел немножко, орудуя «Ранчилио». Нина стояла на кассе и держалась вполне неплохо. Она, кажется, вручила бесплатный кофе паре клиентов и взяла деньги у пары друзей, но первые были приятно удивлены, а вторые не возражали.
Мы попросили гостей принести какой-нибудь предмет, который им хотелось бы оставить на хранение у нас на полке, и большинство так и сделали. Блюц приволок двухтомную биографию Джона Эдгара Гувера. Лидия и вильямсбургский галерист Фредерик Фукс, пришедшие парой, презентовали нам фарфоровую модель человеческого мозга, обтянутую паутиной нежных трещинок. На минуту забежал Орен — мило с его стороны — с куском лепнины из снесенного особняка: одинокой алебастровой завитушкой, когда-то принадлежавшей, быть может, коринфской колонне. Оливер принес французские автомобильные номера с помятыми уголками, увидел Блюца и ушел. Диего, парень Рады с дредами, забранными в бугристый вязаный куль, преподнес ком тибетских молитвенных флажков. Берта-Из-Управления всучила Нине стеклянное пресс-папье с логотипом «Самоцвета», которое, стоило ей отвернуться, полетело в мусорку.
