Главное необходимо выяснить, каков стихийно сформировавшийся HR-имидж Вашей компании присутствует в сознании представителей внешнего и внутреннего рынка труда. Если он негативный, реализуйте полный цикл формирования HR-бренда, начиная с налаживания внутренних HR-процессов, после концентрируясь на мероприятиях по внешнему PR. Если же отношение к Вашей компании как к работодателю нейтральное или в целом положительное, можете ограничиться лишь работой над рекламой HR-бренда.
3. Наша компания не бренд, выпускаемые нами товары — не бренд.
Это наиболее сложный и самый затратный случай. Вам придется создавать и бренд компании, и HR-бренд. Без этого не обойтись! Имидж лучшего работодателя должен ассоциироваться с конкретной и, что важно, известной компанией. А пока на рынке товаров и труда никто не знает, кто Вы. Данный этап требует реализации полного цикла мероприятий по созданию HR-бренда, начиная с процедур по внутреннему HR-брендингу, заканчивая ими же по внешнему HR-брендингу. Эта необходимость обусловлена тем, что на Вашу компанию после проведения PR-кампании будут смотреть как на новый товар, исключительно предвзято, выискивая «слабые места». Вы не должны дать шанса кому-либо найти их! Потому создайте совершенные внутренние
HR-процессы, а потом уже переходите к «PR-заманиванию». Примеры провалов PR-мероприятий без анализа внутренних HR-процессов уже приводились, теперь рассмотрим положительный пример. Небольшая компания, производитель деревянных оконных блоков, столкнулась с проблемой нехватки квалифицированного технического персонала, когда решила произвести дополнительный набор специалистов в связи с расширением производства. Компанию на тот момент никто не знал, продукция, хотя и достаточно хорошо продавалась, но брендом не являлась. Уровень заработной платы соответствовал среднерыночному. Резервов для резкого повышения оплаты труда у компании не было, потому в качестве конкурентного преимущества для переманивания квалифицированного персонала данный фактор выступать не мог. В итоге, компания успешно справилась с данными трудностями за счет разработки и реализации связки бренда компании с ее HR-брендом, заявив на рынке о себе как о фирме и как о лучшем работодателе. Затраты на данные мероприятия были существенно ниже, чем если бы пришлось увеличить размер фонда заработной платы.
Сочетание этапов формирования реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга
Итак, мы уже знаем, что в идеале сначала налаживаются все внутренние HR-процессы компании, сформируется внутренний HR-бренд, т. е. реальная привлекательность работодателя для уже работающего персонала, а потом реализуются процедуры внешнего HR-брендинга с формированием его внешних атрибутов и запуском PR-акций. Но это в идеале. В реальной жизни несколько иначе.
В реальной жизни необходима реализация всего и сразу! Рассмотрим последовательность, которую необходимо соблюсти. Сочетание этапов формирования и реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга можно представить следующим образом (табл. 6).
1) Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. —М.: Вершина, 2007.
2) Там же.
Этап первый — осознание проблемы. Все начинается именно с этого! Тут либо первых лиц компании осеняет мысль о необходимости заниматься HR-брендингом и тогда разворачивается активная деятельность по созданию оного. Либо к осознанию нужды в нем приводят серьезные проблемы внутри компании, решение которых возможно лишь в случае полного пересмотра взглядов на систему управления персоналом. Например, после снятия с должности очередного HR-директора, виноватого лишь в том, что он не смог вложить в головы высшего руководства важную мысль, что персоналом надо заниматься, а не отмахиваться от его проблем, руководство может вдруг понять, что основная проблема кроется не в квалификации директора по персоналу, а в чем-то ином. В данном случае, не важно, кто как пришел к осознанию проблемы, главное, что это произошло!
Этап второй — начальная идея. Не буду пересказывать его, напомню лишь, что здесь нам важно определиться, что мы хотим получить в результате вывода на рынок труда нашего HR-бренда. А для этого необходимо провести подготовительную работу:
□ Определить цель создания бренда.
□ Описать состояние рынка труда в части действий конкурентов по внешнему HR-брендингу.
□ Описать предполагаемые преимущества и задачи бренда.
Этап третий — требования к продукту. Ищем ответ на вопрос: каким образом новые HR-процессы компании смогут лучше, качественнее, полнее удовлетворять потребности в работе действующего и потенциального персонала.
Этап четвертый — анализ внутренних возможностей. Ведем работу по двум направлениям:
Первое — производим посегментный опрос персонала с целью выяснения их предпочтений и пожеланий относительно условий труда, а также предложений по совершенствованию HR-процедур.
Второе — определяем свои финансовые возможности на реализацию HR-мероприятий (т. е. составляем бюджет, оцениваем возможность его выделения).
Этап пятый — анализ внешних возможностей. На данном этапе сосредоточиваемся на анализе действий конкурентов или других компаний.
Этап шестой — генерация идеи. Формируем новые HR-решения, которые в дальнейшем будут воплощаться в жизнь.
Этап седьмой — отбор идей. Критически анализируем и отбираем самые жизнеспособные и эффективные идеи по совершенствованию HR-процессов, определив для каждого применимые и эффективные подходы.
Этап восьмой — развитие идеи. Делаем полное и подробное с учетом реалий описание идей — потенциальных HR-систем.
Этап девятый — суть (проработка сути идеи). На основе результатов ранее проведенного анализа состояния рынка труда и внешних HR-действий конкурентов выбираем направления внешнего HR-брендинга, которые должны показать наши (компании) сильные стороны, отразить наши конкурентные преимущества. Напомним, хорошо бы изначально иметь несколько концепций, чтобы потом выбрать одну, самую надежную и эффективную.
Этап десятый — разработка концепции. Формируем регламенты, положения и т. д. созданных нами HR-систем. Путем полной проработки предложенных ранее идей на данном этапе мы должны получить несколько подходов к решению тех или иных HR-задач, из которых на следующем этапе выберем самый жизнеспособный.
Этап одиннадцатый — имя бренда. Разрабатываем HR-слоган, передающий отношение компании к персоналу, а также создаем свой HR-логотип, который будем использовать в рекламных акциях, на бланках документов, связанных с HR-процедурами.
