Наши клиенты полны решимости изменить мир
За несколько недель до выступления в Бостоне Джобс задал сотне людей в Apple следующий вопрос: «Кто является самой большой образовательной компанией в мире?» Только двое ответили правильно: Apple. Компания, бесспорно, была самым большим поставщиком продуктов для сферы образования. На счету Apple было целых 65 процентов всех компьютеров, используемых учителями. По словам Джобса, если люди, работающие в компании, не знают – или не понимают – своего основного потребителя, значит, создать новые продукты, отвечающие потребностям клиентов, будет невозможно.
Кроме образовательного рынка Apple также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Apple составляла всего 7 процентов, на счету Apple было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Mac. Творческие личности явно стали самым важным потребителем Apple, клиентской базой, которую компания могла использовать по мере своего выздоровления. Джобс полагал, что Apple пренебрегла этой основной потребительской базой творческих профессионалов. «Например, 10–15 процентов продаж Mac можно проследить до людей, использующих Adobe Photoshop как основное приложение, – рассказал Джобс аудитории. – Когда в последний раз вы видели, как Adobe и Apple совместно продвигают Photoshop? Когда в последний раз компания Apple пришла к Adobe и спросила: “Как мы можем сделать компьютер, на котором Photoshop будет работать быстрее?” Мы уделим гораздо больше внимания этим вещам»[173].
До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wired появился логотип Apple с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Apple теперь не у дел»[174]. Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Apple играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Apple блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.
Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Apple. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Apple – его умения, потребности и мечтания:
Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Apple и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты[175].
Сумасшедшие
Через месяц после бостонской конференции Macworld Expo Apple запустила рекламную кампанию «Думай иначе», на которую возлагались большие надежды по восстановлению имиджа Apple после фиаско последних лет. Кампания, созданная TBWAChiatDay, началась в сентябре 1997 года. Она получила одобрение критиков, породила настоящий культ последователей и оставалась основой рекламной деятельности Apple до 2002 года – это целая вечность для корпоративной рекламной кампании. За предыдущие одиннадцать лет – без руководства Стива Джобса – компания потеряла свой статус новатора. Потребовалось всего тридцать секунд, чтобы восстановить имидж. Телевизионная реклама была невероятно успешна, потому что напомнила работникам Apple, кто их потребители, а у потребителей укрепила уверенность, что они имеют дело с брендом, который понимает их надежды и мечты.
Телевизионные ролики, входящие в рекламную кампанию «Думай иначе», назвали «Сумасшедшие». Это была одна из самых инновационных рекламных кампаний всех времен. Экран заполнили черно-белые фотографии героев, мыслителей, изобретателей и бунтарей: Альберт Эйнштейн, курящий трубку, Боб Дилан, играющий на губной гармонике, Мартин Лютер Кинг, произносящий речь «У меня есть мечта», Ричард Брэнсон, открывающий бутылку шампанского, танцующая Марта Грэхем и рисующий Пикассо. По мере того как вдохновляющие образы заполняли экран, актер Ричард Дрейфус читал белый стих, который хоть и не был написан Стивом Джобсом, но отражал его веру в дух открытий:
Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его[176].
Чтение текста не производит такого сильного впечатления, как живая речь Дрейфуса, в чем вы сами можете убедиться, посмотрев ролик на YouTube. Вам действительно стоит посмотреть его, чтобы оценить мастерство настоящего актера. Стив Джобс сказал, что рекламная кампания должна была напомнить работникам Apple, кто их герои. Она также напомнила потребителям о необходимости веры в себя, в свои надежды, в свои мечты. В конце ролика появлялась маленькая девочка, открывающая глаза – как будто она видела впереди новые возможности. Послание подразумевало, что люди, пользующиеся компьютерами Apple, могут видеть перспективы, которые не замечают другие. Они – творческие натуры, квадратные пробки в круглых отверстиях. Apple обращалась напрямую к ним.
Основная предпосылка кампании «Думай иначе» заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?» Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои»[177].
Стив Джобс
Эта рекламная кампания, так же как предшествовавшее ей выступление Джобса, показывает фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара – и больше ничего.
Потребители – это не «посетители сайта»
С 1995 по 2000 год, в разгар бума доткомов[178], Интернет кишел компаниями, которые ничего не производили и не предлагали ничего ценного. Они занимались охотой на «посетителей сайта». Предприниматели, инвесторы и аналитики были единодушны в своей вере, что, как только достаточно посетителей заглянет на сайт, эти юные компании сумеют обратить их в доход. Все мы знаем, что случилось. Некоторые люди, оказавшиеся у истоков «цифровой золотой лихорадки», разбогатели; большинство же обанкротились. В то время я был ведущим финансового шоу на национальном канале, который тогда назывался TechTV, а теперь G4 (в числе моих коллег были технический автор Лео Лапорте, ведущий колонки в журнале PC Джон Дворак и интернет-предприниматель и основатель ресурса Digg Кевин Роуз). Это было идеальное место для наблюдения за «иррациональным изобилием». Я помню встречу с образцовыми представителями бума доткомов Стефаном Патернотом и Тоддом Крайзельманом. Они стали известны как «мальчики-пузыри», и не в хорошем смысле этого слова.
Два приятеля основали TheGlobe.com. Компания стала публичной в ноябре 1998 года и за один день получила один из самых больших доходов в истории первичного размещения акций. Я до сих пор не могу точно сказать, как компания TheGlobe.com могла бы улучшить чью-то жизнь или чем она занималась. Как потом оказалось, в то время этого не могли понять и ее основатели. Это было что-то вроде свободного чата, сайта свободного общения – назовем это порталом из-за отсутствия подходящего слова. Это не имело значения для основателей. Парни тратили деньги как сумасшедшие, делали из своего успеха большое шоу и потеряли все через год, когда TheGlobe.com лопнула. Цена акций упала с 97 долларов почти до нуля. Оглядываясь назад, можно сказать, что ее падение было предсказуемо. Компания CNN демонстрировала видеосъемку из нью-йоркского клуба, где Патернот «зажигал» со своей подружкой-моделью. «Есть девушка. Есть деньги. Теперь я готов жить отвратительно легкомысленной жизнью», – сказал он[179]. Пока «мальчики-пузыри» были заняты, играя роль олигархов, Джобс создавал реальные продукты, чтобы помочь реальным клиентам достичь реальных целей. В мире Apple, в отличие от мира «мальчиков-пузырей», потребители – это не «посетители сайта». Это мужчины и женщины, молодые и не очень, профессионалы и любители, у которых есть одна общая черта: они мечтают о лучшей жизни. Apple создает меняющие мир продукты именно потому, что помогает своим клиентам воплотить их меняющие мир мечты.
