Сходите в практически любой ночной клуб в любую ночь, и, весьма вероятно, вы увидите, как диджей ставит музыку при помощи Mac. Некоторые используют персональные компьютеры, но ноутбуки Mac кажутся предпочтительным инструментом диджеев. Вообще-то я не клубный тусовщик, поэтому я решил, что диджеи понтуются: мол, Mac – это круто. Однако когда я спросил одного диджея в ночном клубе Лас-Вегаса, почему он пользуется ноутбуком Mac, его ответ не имел ничего общего с понтами. «Он надежный. Я не могу рисковать концертом в Венеции из-за поломки моего компьютера», – сказал он.
Этот диджей пользовался Mac не для того, чтобы выглядеть круто. Он пользовался им потому, что этот ноутбук был надежным. Его мечтой было стать успешным диджеем, которого приглашали бы в лучшие ночные клубы Вегаса, Нью-Йорка и Лондона. Он преданный «евангелист» Apple, потому что продукты этой компании помогают ему в достижении мечты. Благодаря Mac он выглядит круто, но это только внешняя сторона вещей. Больше всего диджея беспокоит, что ужасный «синий экран смерти»[180] может положить конец его мечтам, а не то, насколько стильно он выглядит.
Мы выясняем, чего мы хотим
Стив Джобс так хорошо знает своих потребителей, что может создавать великие продукты без фокус-групп. Он не видит в них необходимости. Как и в проведении многочисленных исследований рынка или в найме консультантов. «Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была одна фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы [при запуске розничных магазинов Apple] мы могли избежать некоторых сделанных ею ошибок. Но мы никогда не нанимали консультантов в штат. Мы просто хотим производить прекрасные продукты», – однажды сказал Джобс[181].
Это не означает, что Apple не слушает своих клиентов; она, безусловно, это делает, и результатом тому становится постоянный поток обновлений. Но помните, есть инновации с «маленькой и» и инновации с «большой И». Не может быть «Я в команде»[182], но есть «большая И» в Инновации; и когда дело доходит до ошеломительного успеха Apple, Стив Джобс, не колеблясь, спрашивает себя: «Чего бы я хотел?» Оказывается, Стив Джобс и работающие в Apple люди – это лучшая фокус-группа компании. Отвечая, почему в Apple нет фокус-группы, Джобс ответил:
Это не имеет отношения к поп-культуре, обману людей или попытке убедить их, что они хотят чего-то, чего на самом деле не хотят. Мы выясняем, чего мы хотим. И, я думаю, у нас достаточно хороших умов, чтобы понять, захотят ли этого другие люди тоже. Вот за что мы получаем деньги. Так что вы не можете пойти на улицу и спрашивать людей, знают ли они, каким будет следующее многообещающее изобретение. У Генри Форда есть хорошая фраза: «Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хотели, они ответили бы мне: “Более быструю лошадь”»[183].
«Стив Джобс избегает большинства фокус-групп, как чумы, – написал технический аналитик Роб Эндерле. – Это объясняется тем простым фактом, что потребители не знают, чего они хотят от нового продукта». Эндерле предполагает, что если бы Apple обратилась к фокус-группе при разработке iPad, то продукт был бы больше похож на планшет Microsoft десятилетней давности. Он был бы более дорогим, тяжелым и неудобным ноутбуком без клавиатуры. Вместо этого Apple представила устройство, которое было тонким, легким и простым в использовании. По словам Эндерле, Apple продаст на миллионы единиц больше, если будет принимать решения самостоятельно, а не спрашивать потребителей, чего они хотят. «Большинство продавцов “выстреливают” продукты, протестированные фокус-группой, в надежде, что они эффективно охватят их потенциальную аудиторию и привлекут потребителя, – констатирует Эндерле. – Apple, напротив, создает несколько продуктов и использует маркетинг, чтобы привлечь потребителей к своим предложениям»[184].
По словам Джобса, тяжело создавать что-либо, ориентируясь на фокус-группы, потому что зачастую люди не знают, чего хотят, пока не покажешь им этого. Итак, как работники Apple узнают, какой продукт понравится их потребителям, до того, как они его сделали? На самом деле все просто. Они обращаются к конечной фокус-группе, группе с самыми строгими критериями, – к себе самим. Мы выясняем, чего мы хотим. ДНК Apple – это потребитель компании, и это тот потребитель, о котором Джобс и его команда одержимо думают. Если что-то привлекает Джобса и его команду, это, вероятно, привлечет и огромное число людей за пределами Apple, и это сделает продукт очень популярным и невероятно выгодным.
Технологические озарения
Консультанты по инновациям обожают сыпать такими модными терминами, как «ориентированная на пользователя инновация», «массовое сотрудничество» и «краудсорсинг»[185]. Все эти термины являются выражением ключевой идеи, что производителю необходимо обратить пристальное внимание на потребителей и вовлекать клиентов непосредственно в разработку и внедрение новых продуктов или услуг. Вы никогда не услышите этих неологизмов в речи Стива Джобса, но вы можете регулярно слышать их от инновационных экспертов. Это говорит о том, что эти эксперты не вполне понимают суть. Стива Джобса не впечатляют красивые звучные словечки. Его впечатляет создание чего-то простого, доступного и эстетически приятного, что помогает клиентам Apple улучшить свою жизнь.
Apple прислушивается к своим клиентам каждый день. Однако настоящий секрет инноваций Apple, инноваций с «большой И», заключается не в том, чтобы прислушиваться к пользователям, а в том, чтобы знакомить своих клиентов с совершенно новым способом решения своих проблем. Именно это Джобс имеет в виду, когда говорит, что Apple не создает фокус-групп. Он никоим образом не рекомендует вам не прислушиваться к своим потребителям. Он сторонник того, чтобы вы стали ближе к своим клиентам, чем когда-либо. По сути, так близко, чтобы вы могли объяснить им, что им нужно, до того, как они сами поймут это.
Итальянский профессор менеджмента Роберто Верганти считает, что компании, которые создают радикальные инновации, выдвигают идею, или то, что он называет предложением, объясняя нам, что нам понравится. «Озарения приходят не от пользователей к Apple, а наоборот. Не Apple прислушивается к нам – это мы прислушиваемся к Apple», – говорит Верганти[186]. Прислушиваться к своим клиентам – подходящий способ для введения постепенных инноваций, но он едва ли поможет генерировать открытия, говорит Верганти. Лучшее описание тому, что делает Apple, – это то, что Верганти называет технологическими озарениями, то есть видение того, что будет нужно потребителям в будущем. Таким образом Apple изменяет ваш способ видеть мир. По словам Верганти, Apple движет не столько ориентированный на пользователя подход к инновациям, сколько кое-что намного более значимое – потребительская ценность. «Если вы сосредоточитесь на достоинствах продуктов, которые предлагаете потребителям, тогда к вашей компании придут и успех, и рост акционерной стоимости. Многие руководители и менеджеры первого звена так фокусируются на акционерной стоимости, что забывают о потребительской ценности, которая в конечном счете и является тем, что делает компанию прибыльной»[187]. Apple является в высшей степени доходной компанией, потому что она сосредоточивает внимание на нуждах своих основных потребителей. Стив Джобс начал показывать технологические озарения с представления компьютера Apple II и продолжает делать это по сей день, особенно в области музыки, телекоммуникаций и мобильных компьютеров.
Рецепт для цифровой музыки
Apple представила iPod в 2001 году не для того, чтобы начать революцию; она представила iPod, чтобы положить конец страданиям своих клиентов. На цифровые аудиоплееры того времени на чипах с мизерным объемом памяти можно было загрузить только несколько десятков песен – немногим больше, чем на портативные CD-плееры. На некоторые продукты на базе нового 2,5-дюймового жесткого диска Fujitsu можно было потенциально загрузить тысячи песен, но у них был существенный недостаток: мучительно медленная скорость закачки с компьютера на плеер. Apple нашла решение – FireWire[188].
Двадцать третьего октября 2001 года Стив Джобс представил первый плеер iPod: «Тысяча песен у вас в кармане». Он описал его как качественный скачок в прослушивании музыки, ведь теперь меломаны могут носить всю свою фонотеку в кармане. Во время презентации Стив Джобс потратил несколько минут на FireWire, наглядно демонстрируя, как iPod решит проблему тягостно медленной закачки. Apple разработала FireWire в 1990-х в качестве очень быстрого метода передачи информации между цифровыми устройствами. Включив эту технологию в новый музыкальный плеер, Apple решила проблему, на которую постоянно жаловались музыкальные фанаты. Вот как Джобс показал решение:
