Второй фактор, комплексно воздействующий на профессиональный, организационный уровень работников, – это фактор здоровья. Физическое здоровье, оцениваемое на уровне хорошего и удовлетворительного, имеют около 29 % россиян, при этом 31,1 % населения России негативно характеризует свой биологический ресурс75.
Слабое участие государства в решении проблем здравоохранения – один из факторов низкой отдачи инвестиций в человеческий капитал, снижения эффективности мотивационных механизмов корпоративного уровня.
Данная проблема актуальна не только для России, но и для большинства западных стран, где происходит установление доминанты интеллектуального труда и увеличение его интенсивности. Так, в Великобритании расходы компаний, связанные с болезнью сотрудников, выросли в 2006 г. с 558 до 601 фунта стерлингов (на 7,15 %); 39 % работодателей признают, что в их компаниях увеличилось число сотрудников, страдающих от стрессов. При этом 62 % предприятий имеют практику привлечения штатного медицинского персонала.
В России затраты на охрану здоровья и труда персонала в 2003 г. составляли 9,4 %, в 2004 г. – 7,2 % социальных инвестиций российского бизнеса76. Снижение объема инвестиций отечественных компаний в поддержание здоровья субъектов корпоративного человеческого капитала, с одной стороны, подтверждает отсутствие стимулов к его воспроизводству, а с другой – может свидетельствовать о том, что руководство предприятий и организаций еще не осознало в полной мере значения фактора здоровья для повышения производительности труда и прибыльности компании в целом.
Так, в соответствии с НК РФ, расходы на организацию отдыха и лечения наемных работников не относятся к расходам на оплату труда и не учитываются при расчете налогооблагаемой базы по налогу на прибыль. Налоговое законодательство к расходам на оплату труда относит расходы на добровольное страхование работников на срок не менее одного года.
При этом нормативы расходов, учитываемых для целей налогообложения, составляют не более 3 % суммы расходов на оплату труда.
Здесь обнаруживается еще одна “институциональная ловушка” для работодателей: при увеличении объема легального фонда оплаты труда работнику можно компенсировать больше затрат, связанных с сохранением его здоровья. В результате можно ожидать большей производительности труда за счет как воспроизводства биологического ресурса работника, так и удовлетворения его субъективных потребностей в социальной справедливости, причастности (забота о здоровье сотрудников считается одной из мер корпоративной политики мотивации персонала, определенной “привязки” к компании). Но при этом увеличивается размер фонда оплаты труда и, соответственно, размеры отчислений в государственные внебюджетные фонды (ранее – ЕСН); эти суммы, как показала практика, не возвращаются на корпоративный уровень в виде восполнения государством потенциала здоровья наемного работника.
Согласно Федеральному закону от 27 июля 2009 г. № 212-ФЗ “О страховых взносах в Пенсионный фонд Российской Федерации, Фонд социального страхования Российской Федерации, Федеральный фонд обязательного медицинского страхования” с 1 января 2010 г. тарифы страховых взносов в государственные внебюджетные фонды будут установлены в размерах действующей ставки ЕСН – 26 %, в том числе взнос в ПФР составит 20 %, в ФСС – 2,9 и в ОМС – 3,1 %. С 1 января 2011 г. единые тарифы страховых взносов для всех работодателей составят 34 % (ПФР – 26 %, ФСС – 2,9 % и фонды ОМС – 5,1 %).
Следовательно, снижение доступности профессионального образования для большей части населения России, а также его дифференциация на массовое и элитарное ведут к снижению уровня человеческого капитала и его реализации на корпоративном уровне. Для предприятий это означает сокращение производительности труда, увеличение затрат на подготовку и переподготовку кадров.
Учитывая, что действующее законодательство не содержит четкой формулировки понятия “образовательный уровень”, предприятиям необходимо подтверждать экономическую обоснованность расходов на обучение работников путем разработки программы обучения и отражения участия работника в таких программах в его должностной инструкции, составления дополнительно к трудовому ученического договора (ст. 198 Трудового кодекса РФ), а также издания внутрикорпоративного приказа об обучении работника, что будет подтверждать производственную необходимость повышения квалификации сотрудника по инициативе работодателя и, соответственно, учитываться в целях налогообложения.
8.3. Управление лояльностью потребителей77
Изменения в социально-экономической среде, усиление конкуренции на рынках приводят к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность организации, становится качество продуктов или услуг, предлагаемых потребителю, их способность наиболее полно удовлетворять изменяющиеся со временем физиологические, культурно-психологические потребности покупателя.
Зарубежные исследования (в частности Ф. Котлера), показали, что не все клиенты оказываются выгодными для организации, а часть из них даже приносит ей прямые убытки.
Расчеты индивидуальной рентабельности, проведенные некоторыми банками и кредитными организациями, показали, что 45 % клиентов являются для них убыточными, а издержки по привлечению новых клиентов в 3–10 раз превышают затраты, необходимые для сохранения уже имеющихся.
Рост на 5 % удержания существующих покупателей может дать организации увеличение прибыли до 25–100 %. Поэтому в маркетинге взаимоотношений важнейшей целью выступает именно удержание существующих потребителей, что очень привлекательно для сферы образования, здравоохранения, банковской сферы, туризма, спорта и т. д. В этом случае потребители становятся партнерами, и организации должны принимать на себя долгосрочные обязательства для сохранения этих взаимоотношений посредством качества услуг и инноваций, а маркетинг взаимоотношений становится философией ведения стратегического бизнеса, фокусируется скорее на удержании и “улучшении” существующих потребителей, чем на привлечении новых, добавляя все новые аспекты и практический инструментарий со стороны.
Выделяют следующие основополагающие принципы маркетинга взаимоотношений с потребителями:
– упор на длительное взаимодействие, а не на отдельные транзакции, на удержание существующих, а не на привлечение новых потребителей;
– экономическое обоснование удержания потребителей с нацеленностью на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
– больший упор на качество по сравнению с традиционными организациями;
– применение расширенного, а не типового комплекса маркетинга;
– приоритетность внутреннего маркетинга перед остальными подсистемами маркетинга.
Известен ряд подходов к оценке лояльности потребителей:
1) учет лишь результатов поведения (повторных покупок) без анализа и детализации причин, по которым потребитель выбирает того или иного поставщика товаров (услуг);
2) рассмотрение лояльности как предпочтения потребителей, формирующегося при обобщении чувств, эмоций, мнений относительно товаров (услуг) или их поставщика.
Второй подход считается более значимым, отображающим скорее будущее поведение потребителя, чем его прошлый опыт. Но отдача предпочтения субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности не доказывает их влияния на покупки и обусловливает сложность измерения такого типа лояльности.
К лояльным потребителям относятся те, кто позитивно относится к деятельности конкретной организации, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. д. Позитивное отношение выражается устойчивым во времени предпочтением, многократно отдаваемым продуктам данной организации. Поэтому различают следующие виды лояльности:
1) поведенческую лояльность, определяемую поведением потребителя при покупке;
2) воспринимаемую лояльность, формируемую предпочтениями и мнениями потребителей.
Для измерения поведенческой лояльности могут быть использованы следующие показатели, которые могут быть получены из базы данных по потребителям:
– перекрестная продажа (количество дополнительных к стандартным покупке или товару продуктов фирмы, купленных потребителем за определенное время);
– количество повторных покупок;
– увеличение покупок (доля роста объема покупок одного и того же продукта за определенное время);
– поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой.
Основной способ получения данных по предпочтениям и мнениям потребителей, влияющим на воспринимаемую лояльность, – опросы потребителей и экспертов.
Так как любая организация должна регулярно отслеживать динамику удовлетворенности своих потребителей (как минимум, ежегодно), то при оценке их лояльности следует сравнивать ее поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако если параметры поведенческой лояльности можно получить из компьютерной базы данных фактически по каждому потребителю в любое время, то регулярное измерение воспринимаемой лояльности каждого потребителя практически невозможно.
