1) тщательный анализ кандидатов, поступающих на работу, с использованием стандартизированных процедур и учетом конкретных черт личностей; отбор тех, чьи личные черты и система взглядов наилучшим образом отвечают культуре организации;
2) выработку опыта, способствующего открытости в восприятии организационных норм и ценностей (поступившие на работу сотрудники часто подвергаются тщательно спланированным воздействиям с целью заставить новичков задуматься о системе норм и ценностей организации и о том, смогут ли они их принять; в фирмах с сильной организационной культурой существует негласное правило давать новичкам больше работы, чем они могут выполнить);
3) овладение необходимыми для работы навыками (посредством обучения или интенсивного и целенаправленного приобретения опыта на каждом рабочем месте); нормальные взаимоотношения, непрерывный послужной список – обязательные требования для продвижения по служебной лестнице;
4) тщательный анализ, оценку результатов труда работников и соответствующее награждение каждого из них с тем, чтобы полнее стимулировать поведение сотрудников, способствующее успеху компании на рынке;
5) воспитание приверженности важнейшим ценностям организации (это позволяет работникам примириться с потерями и жертвами ради того, чтобы стать членами этой организации и верить в то, что фирма не сделает ничего во вред им);
6) распространение организационного фольклора, историй, оправдывающих организационную культуру компании и объясняющих ее поведение и мораль в определенных критических ситуациях;
7) признание и продвижение сотрудников, хорошо выполняющих свою работу, являющихся победителями и играющих ролевые модели в организации (часто в пример ставят людей, наделенных энергией, умением работать в команде, последовательных в достижении целей, имеющих мотивации и способности к выполнению заданий)67.
При изменении внешней среды зачастую возникает необходимость адаптации организации к новым или видоизмененным условиям, которая должна затрагивать и ее организационную культуру. При этом не рекомендуется прямой перенос норм, правил и других компонентов организационной культуры, уже успешно функционирующих на рынке организаций; следует исходить из модицификации составляющих собственной культуры организации.
Вопросы для самоконтроля:
1. Назовите основные параметры организационной культуры.
2. Какие виды организационных культур вы знаете?
3. Перечислите меры по поддержанию организационной культуры.
Тема 8. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
8.1. Структура клиентурного поведения68
Поведенческий маркетинг ориентирован на изучение “рынка поведения”, установление соответствия развития организации в рамках адаптации к изменяющимся внешним условиям, изучение поведения персонала, собственников, контрагентов (клиентов, поставщиков и т. д.).
В настоящее время отечественные и зарубежные ученые указывают на неадекватность моделей маркетинга и неоклассической микроэкономики требованиям хозяйственной практики; маркетологи отмечают упрощенность микроэкономических моделей из-за упущения поведенческих аспектов участников рынка. В микроэкономических моделях используется предположение, что потребитель ориентируется лишь на цены и доходы, полностью определяющие его решения без учета субъективных предпочтений. Последние отражают сложившиеся вкусы индивида, и поэтому психология потребителя как поведенческая переменная из модели исключена, чем игнорируется маркетинг как фактор управления потребительским спросом.
Согласно К. Эрроу, в реальности люди принимают решения о покупках в условиях риска и неопределенности, проявляющихся даже в отношении собственных предпочтений, что активно используется маркетологами. В условиях товарного разнообразия часто решающую роль играет именно психологический фактор – реакция потребителя на информационно-личностное воздействие продавца. Именно поэтому маркетинг придает особое значение коммуникациям и инструментам коммуникационной политики (реклама, связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование продаж), способным существенно влиять на структуру потребительского спроса и сдвиг кривой спроса.
Сегодня отмечается, что покупатель все менее руководствуется независимыми суждениями о полезности товаров; его решения все больше смещаются в сферу удовлетворения психологических запросов, легко поддающихся управлению. С ростом дохода природа потребностей трансформируется из преимущественно физиологических в психологическую сферу; рост благосостояния усиливает психологические стимуляторы спроса.
В экономической теории длительное время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Если же потребности не столь остры, то они – итог умения продать, рекламы и моды, т. е. результат маркетинговых усилий продавцов.
В маркетинге известно множество типов математических моделей исследования потенциальных покупателей для выработки эффективной маркетинговой политики, а также для изучения рыночного спроса.
Первый тип моделей ориентирован на уяснение потребительских предпочтений без учета влияния маркетинга. Это модели выбора торговой марки, пуассоновские модели покупок и др.
Второй тип моделей ориентирован на изучение потребительских реакций на определенные маркетинговые усилия фирм. Мерой отклика в них выступают объем сбыта, доход фирмы, рыночная доля.
Третий тип моделей используется для выработки маркетинговой политики. Это уравнения распределения бюджета, уравнения оценки риска при выборе маркетинговых средств и т. д.
Микроэкономические модели исследуют оптимальный выбор индивида с позиции достижения потребительского равновесия, что для маркетинга не очень актуально. Анализ потребительского спроса ведется на базе кардиналистской (количественной) и ординалистской (порядковой) концептуальных моделей, а также модели выявленных предпочтений, модели выбора в ситуации риска, модели, в которой анализируется полезность отдельных свойств товара, а не товара в целом, тем самым микроэкономическая модель приближается к маркетинговым моделям. Однако все микроэкономические модели потребительского спроса не учитывают влияния на покупательский выбор маркетинговых инструментов стимулирования спроса.
Теорией маркетинга выделяются группы факторов, влияющих на рыночное поведение потребителя. Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая биологическую, физиологическую либо психологическую природу, формирующая потребности и определяющая мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств.
При равной мотивированности и прочих равных условиях потребители могут действовать по-разному, что зависит от индивидуальных каналов восприятия товара, избирательности искажения и запоминания потока информации.
В формировании спроса важны отношения, которые автоматически детерминируют выбор потребителя при наличии равноценных или почти равноценных альтернатив. Если организации удалось сформировать позитивное отношение к своей торговой марке, то мотивированный таким образом покупатель пренебрегает возможностью приобретения дополнительного количества аналогичного блага в ином месте, но экономя при этом усилия и время, требуемые для выбора и оценки наилучшего варианта, и снижая тем самым свои транзакционные издержки потребления.
Механизм минимизации внутренних поведенческих рисков персонала можно описать следующим образом.
Во-первых, следует провести ревизию сложившихся регламентов, правил и процедур (стандартов) работы с клиентами, независимо от того, прописаны они или “все и так о них знают”. При этом не стоит ограничиваться типовыми речевыми модулями приветствия и прощания (“Мы всегда рады вам …” и т. д.). Это стандарты поведенческого сервиса. Практика показывает, что чаще всего этими приветственными речевыми стандартами все и заканчивается.
Важно помнить, что кроме поведенческих стандартов и регламентов взаимодействия с клиентами существуют и структурные, с четко обозначенными временными рамками, стандарты например:
– информирование (перечень минимально необходимой обязательной информации, которую менеджер должен выдать клиенту о своей компании, о ее товарах и услугах);
– процедуры и качество обслуживания клиента в компании (принципы работы с клиентами; последовательность отработки заказа; время на одну типичную процедуру обслуживания);
– правила формирования внутренних и внешних документов, стандарты их оформления;
– правила (регламенты) работы с постоянными клиентами;
