Но проблема с оптимизацией на основе сбора данных заключается в том, что вы теряете эмоциональное человеческое соприкосновение со своей точкой зрения. Google – противоположность своеобразного, это практически директивная демократия при выборе дизайна. Сайт Google выглядит тусклым, за явным исключением его удивительно простой и ясной главной страницы, которая иногда представляет искусные интерпретация логотипа в честь конкретного события или юбилея. Его эстетика оставляет свою эмоциональную глубину и связь среди обрезков на полу монтажной. Это как дизайн по написанным цифрам: вы закрашиваете пространство между указанными линиями, не спрашивая себя, находятся ли они там, где вы хотите.
А тем временем на вечеринке в углу стоит еще один скучный по имени Gap. Gap Inc. – это специализированный розничный магазин из Сан-Франциско, чьи брэнды включают Gap с его ценами среднего уровня, более дорогой Banana Republic и более дешевые Old Navy, а также онлайн-брэнд Piperlime и отделение спортивной одежды для женщин под названием Athleta. Основанная в 1969 году с единственным магазином в Сан-Франциско, сеть Gap теперь имеет 3200 магазинов по всему миру. Но за последние несколько лет Gap пришлось попотеть, чтобы восстановить позиции своего брэнда, который когда-то определял повседневный американский стиль одежды. Брэнд сбился с пути, отметил Barron’s в конце 2011 года, из-за «избытка магазинов и дефицита нового»{25}.
Чтобы обновить свой имидж, в октябре 2010 года Gap представила новый логотип: знаковый синий квадрат с белыми буквами был заменен на новый дизайн от Laird & Partners, который представлял собой белые буквы с небольшим синим квадратом над буквой р в его имени. Противоположный ожидаемому результат (или, более точно, настоящая интернет-атака) не заставил долго себя ждать. Поклонники Gap терпеть не могли новый облик. Но вместо того чтобы отступить, компания в ответ поблагодарила поклонников за их «мнение» и попросила поделиться дизайнерскими идеями для нового логотипа. «Нам нравится наша версия, но мы хотели бы увидеть и другие идеи. Оставайтесь с нами, чтобы в ближайшие дни узнать подробности этого проекта краудсорсинга», – провозгласила в Facebook компания Gap.
Какое милое и позитивное корпоративное настроение. «Простите, вам не нравится мое платье? Что ж, я благодарю вас за ваше мнение! Его потрясающе приятно услышать. Я хочу сказать, что мне оно нравится, но, пожалуйста, пойдемте со мной по магазинам, чтобы выбрать другое.»
Gap отступила и избавилась от нового логотипа, положив конец мимолетному флирту с краудсорсингом. Все вернулось на круги своя, в данном случае – скорее к квадрату, к оригинальному логотипу Gap, к которому привыкли люди.
Теперь к нам приближается хвастун. Этот парень тот еще болтун, и – давайте посмотрим правде в глаза – это всегда парень. Он носит модную одежду и аксессуары от дизайнера, и всегда готов хвалиться своими новейшими так называемыми достижениями и завоеваниями. Хотя, если покопаться, вы не найдете за фасадом ничего особенного. «Вы только что за рекордное время пробежали марафон? Неужели?» Нашего хвастуна зовут Dell, он производитель компьютеров.
Компьютеры Dell Adamo были прекрасно спроектированной продукцией с красивым дизайном. Этот имеет новый дизайн петли, который позволяет приподнимать заднюю часть клавиатуры для более удобного положения при наборе текста. Изображение: Dell
В 2009 году компания Dell представила подбрэнд ноутбуков под названием Adamo (что на латыни означает «влюбиться») – ультратонкий, стильный и дорогой соперник не менее впечатляющего MacBook Air от Apple. Со своим классным дизайном и утонченностью Adamo стоял особняком от более прозаичной на вид остальной продукции Dell и получил множество положительных отзывов в технологической прессе. Adamo был танком, припаркованным на газоне перед домом Apple. Журнал PCWorld назвал соперничество между MacBook Air и Dell Adamo «смертельной битвой»{26}. Угадайте, кто выиграл? Dell отозвал Adamo с рынка в 2011 году после того, так упал объем продаж. Несмотря на свою привлекательную внешность, Adamo был слишком дорогим (около 2000 долларов) по сравнению с MacBook Air (1200 долларов). Но настоящей проблемой Dell было то, что он появился на вечеринке, громогласно и возбужденно объявляя всем о своей новой подруге, «горячей штучке». Но никто не поверил, что этот парень (то есть Adamo) представляет из себя нечто большее, чем позер, изображающий из себя рок-звезду.
Пока мы, спотыкаясь, уходим с этой вечеринки, пропустив чуть больше чем нужно стопок текилы, давайте вспомним, кого мы там встретили. Вначале мы встретили зануду по имени Google, который слушал нас чересчур внимательно. Затем был невыразительный Gap, которому не хватает уверенности. И наконец Dell – хвастун, который пытается выставить себя в выгодном свете, но которому не хватает долгосрочности и последовательности. Ни одна из этих компаний не использует дизайн так, как это делает Apple. Конечно же, Apple тоже на вечеринке – этот гость хороший слушатель, сам рассказывает интересные истории и время от времени вставляет шутку.
Apple освоила диалог и беседу дизайна и отчетливо говорит собственным голосом и с собственной точки зрения. Этот голос исполнен минимализма и простоты, и в этом ключе Apple принимает все решения о дизайне.
Просто красиво
Дизайнерский голос Apple возник из необычного видения, которого придерживался Стив Джобс при основании компании в 1976 году: технология должна улучшать людям жизнь и быть простой в обращении. Технология, считал он, должна говорить на понятном людям языке. На протяжении десятилетий Джобс следил за тем, чтобы Apple оставалась верна этому видению.
В книге «Стив Джобс» Уолтер Айзексон предполагает, что страстная приверженность Джобса к дизайну и мастерству берет начало от его отца Пола, который вместе с женой Кларой усыновил Джобса, когда он был еще ребенком. В книге Айзексона Джобс вспоминает, как его отец, который занимался ремонтом и продажей подержанных автомобилей, обращал внимание сына на замысловатые детали дизайна – линии, вентиляционные отверстия, хром и отделку сидений. Отец также учил его тому, как важно тщательно отделывать спинки платяных шкафов, хотя их и не видно. «Он любил делать все как положено, – говорил Джобс о своем отце. – Он беспокоился даже о том, как будут выглядеть детали, которых не видно». В Apple Джобс пошел еще дальше, утверждая, что красивая компьютерная монтажная плата сообщит клиентам – Apple заботится о том, как все выглядит, а следовательно – и о том, как это работает. Он считал, что важны и внешний вид, и механика, и работа клавиатуры и мыши, и все остальное.
Дом, в котором вырос Джобс, также впечатлял. В 1950 году семья переехала в Маунтин-Вью – город в местности, которая позже станет Кремниевой Долиной. Как Айзексон рассказывает в своей книге, дом был спроектирован и построен Джозефом Эйхлером, под влиянием видения Фрэнка Ллойда Райта[19] простых современных домов со стеклянными стенами и полами из бетонных плит. Джобс сказал Айзексону, что этот тип архитектуры внушил ему «страсть к производству товаров с красивым дизайном для массового рынка».
Джобс и его директор по промышленному дизайну Джони Айв разделяли одну и ту же модернистскую чувствительность к дизайну, который избегает украшений и отделки. Модернизм уходит корнями к известному немецкому дизайнеру Дитеру Рамсу, который руководил дизайном в Braun с 1955 по 1997 год и был сторонником минимализма. Сходство в их работе весьма существенно. В самом деле, в документальном фильме о дизайне 2010 года «Овеществление» Рамс сказал: «Очень немного компаний воспринимают дизайн столь же серьезно, как и я. Сейчас это американская компания. Это Apple»{27}. У Рамса и Айва было похожее видение того, что может и должен делать дизайн. Рамс каталогизировал свое видение в манифесте 1987 года под названием «Десять правил хорошего дизайна», одно из которых звучит так: «Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна»{28}. Или в форме, которая дошла до нас: меньше, значит больше.
Apple стремится сделать каждый свой продукт прекрасным, но это не избыточная и не поверхностная красота. И его преданность минимализму вовсе не означает спартанские взгляды. Изменения высоты и тональности голоса только обогащают голос. Давайте посмотрим на светодиодный индикатор на корпусе MacBook, когда компьютер находится в режиме ожидания. Вместо того чтобы мерцать или мигать, свет медленно колышется, как дыхание отдыхающего путника. Дизайнерский голос Apple говорит о простоте, но при этом отмечает значение преданности деталям формы, интерфейса и процесса. Эти детали не оставлены на волю случая. За полвека до появления iPod известный модернистский дизайнер середины века Чарльз Эймс отметил, что «детали это вовсе не детали; детали – это именно то, что создает товар»{29}. Преданность Apple этой идее очевидна, она проявляется в исключительном внимании к деталям, которые в других компаниях могут показаться не относящимися к делу и неважными.
