контролировать потребление алкоголя и ускоренно готовить солдат к заключительной стадии войны» [Ibid.: 60]. Комментатор указывает, что начиная с января 1943 г., по мере того как на Токио обрушились воздушные бомбардировки, а в Южной Азии росла смертность, во всех городах Маньчжоу-го можно было видеть японцев – представителей высшей расы – «совершенно пьяными и ползущими по улицам, как звери в морозную погоду» [Ibid.: 61]. Чрезмерное потребление алкоголя, предполагает Накамура, привело к отречению японцев от их обременительных общественных обязательств. Автор призывал сделать саке доступным для обеспечения комфорта и взбадривания солдат на фронте и рабочих на оружейных фабриках. При этом он полагал необходимым сократить доступ к крепким напиткам для населения в целом, в особенности для японцев, чтобы гарантировать достаточные поставки зерна с целью покрытия продовольственных нужд и повысить уровень трезвости среди народа, а также обеспечить промышленности больше трудовых ресурсов и повысить преданность населения и лояльность армии государству [Ibid.]. По мере приближения неминуемого краха режима Маньчжоу-го, Накамура повторяет сюжеты, которые имели хождение с самых первых дней создания этого государства и которые являются живым свидетельством того, насколько демонизированным оказался алкоголь к концу Японской империи.
В целом позитивное восприятие алкоголя с упором на полезное воздействие потребления спиртного на здоровье и коммуникации между людьми, которое фиксировалось в начале 1930-х гг., постепенно сошло на нет в связи с ухудшением социально-экономических условий в Маньчжоу-го и распространением пламени войны по Азии. К началу 1940-х гг. упомянутые точки зрения уже были не в моде. Алкоголь стал восприниматься в гораздо более негативном свете и в качестве повода для критики местных обычаев и властей. Отказав горячительным напиткам в статусе всепобеждающего снадобья или вдохновителя творческих порывов, критики стали называть их тлетворным зельем и подрывающим все основы инструментом западных империалистов для закабаления Азии. Появились представления о потреблении алкоголя и алкогольной зависимости с точки зрения различных народностей. Китайцы восхваляли свою собственную историю распития спиртного, ограничивая дискуссию по поводу японских практик рекомендациями медицинского характера или приписывая этим практикам цель наводнить Поднебесную западными идеями или ценностями. Китайские литераторы не воспевали саке или японские церемонии по распитию алкоголя. Они просто игнорировали их. В свою очередь, японские авторы открыто выражали сомнение в статусе их страны в Азии с учетом воспринимаемого ими как чрезмерного потребления их согражданами крепких напитков. В начале 1940-х гг. китайцы и японцы постоянно порицали алкоголь как угрозу для будущего страны[150], а возможно, и всей империи. В рассматриваемый период времени были крайне распространены суждения о том, что в силу национальных особенностей китайцы и японцы предрасположены к зависимости от разных интоксикантов – соответственно, опиума и алкоголя. Однако в действительности представители обоих народов широко употребляли и опиум, и спиртное. Подобное положение дел приводило комментаторов-общественников к предупреждениям и тех, и других относительно того, что одурманивание Азии лишь будет усиливать среди западных империалистов ощущение собственного превосходства [Shengjing shibao 1941b: 7]. Всего за одно десятилетие алкоголь из символа современности трансформировался в символ заразы, беспорядков и коллапса общества. В следующей главе мы исследуем рекламные практики, которые были частью резкого подъема и упадка алкогольных напитков.
Глава 4
Покупая алкоголь, приобщаешься к современности
В первой половине XX в. в маньчжурских СМИ наметился тренд на популяризацию «современных» образов жизни. Как отмечает Карл Герт, в Китайской республике «стимулирование потребительского интереса играло столь же существенную роль в формировании национализма, как и национализм – в формировании потребительского общества» [Gerth 2003: 3]. В конце 1930-х гг. по северную сторону Великой Китайской стены маньчжурские производители алкоголя также поощряли потребительский интерес, взывая даже временами к национализму Маньчжоу-го, апеллируя к вандао – пути совершенного правителя, правящей династии и Японии, дабы связать свою продукцию с лучшими образцами здоровой жизни прошлого и настоящего. Такие рекламные кампании имели поразительный успех. Алкоголь стал настолько социально приемлемым, что в 1940 г. доктор Шао Гуаньчжи называл крепкие напитки «обязательным атрибутом» современной жизни [Shao 1940: 14]. Спиртное превозносилось и как современный, и как традиционный продукт, ассоциировалось как с местными, так и с иностранными веяниями и широко представлялось как питательное снадобье, которое позволяло его потребителям укрепить организм. Однако в 1940-х гг., по мере развязывания Японской империей Священной войны против Англии и США, по алкогольной промышленности и рекламе крепких напитков сильно ударили наступление военного времени и введение карательных экономических санкций. Теперь акцент делался на вреде потребления алкоголя для отдельного человека и ущербе от увлечения крепкими напитками для всей нации. В настоящей главе мы рассмотрим рекламу алкоголя в начале XX в., когда потребление крепких напитков позиционировалось как свидетельство прекрасного вкуса и ультрасовременности. Лишь в 1940-е гг. во имя спасения народов Восточной Азии от англо-американского империализма горячительное станет предметом строжайшего контроля или запрета. Эта глава фокусируется в первую очередь на наиболее продвигаемых на рынке товарах: (1) пиве «Asahi» (по-китайски оно называлось «Восходящее солнце», «Солнечный свет» и «Солнце»); (2) красном виноградном вине «Чиюйпай» (по-английски его именовали «Red Jade Brand» – «Марка “Красная яшма”», по-японски – «Акадама», далее в тексте оно проходит под наименованием «Red Ball» – «Красный шар»); и (3) оздоровительных тониках «Гуйпай Хаомэн» (английское наименование «Soft-Shell Turtle Brand» – «Марка “Мягкопанцирная черепаха”», по-японски – «Suppon Holmon», далее по тексту используется название «Essence of Turtle» – «Эссенция из черепахи») и «Янминцзю» (по-английски «Life Support Wine» или «Life Support» – «Вино поддержания жизни»).
В «Исследовании по различным проблемам современного общества на северо-востоке Китая» Цзяо Жуньмин указывает на то, сколь большое значение местные режимы придавали в качестве каналов пропаганды государственных приоритетов школам и газетам [Jiao 2004: 256]. Чиновники видели в образовании ключевую часть государственного строительства. Значительные средства направлялись на открытие школ и рекрутинг преподавателей, которые были призваны воспитать верных подданных: квалифицированных специалистов-мужчин, которым предстояло преобладать в качестве рабочей силы, а также «хороших жен и разумных матерей», чьи навыки можно было бы использовать по мере надобности. Через газеты и журналы на китайском языке предпринимались не столь формальные, но все же значимые попытки информировать, образовывать и развлекать (читай: контролировать) читателей. Многие из таких изданий принадлежали японцам или управлялись ими [Smith 2007]. По крайней мере до начала Священной войны в 1941 г. публикации отражали идеалы современности, перемешивая на своих страницах изображения и данные, в которых угадывались влияния Китая, Европы, Японии и Северной Америки. Читателей привлекали различные редакционные подходы к представлению информации, а также новейшие рекламные практики. Именно на последних мы и остановимся в этой главе.
«Шэнцзин шибао» (Shengjing Times), «Датунбао» («Вестник Великого Единения»), «Цзянькан
