даже шутовского папу. Эти шутовские иерархи и служили торжественную мессу; на многих праздниках обязательно избирались эфемерные (однодневные) короли и королевы праздника», – пишет Михаил Бахтин.
Итак, следует отметить, что, согласно Бахтину, Лихачёву и Панченко, в Средние Века в Европе, как и в России, элементы смеховой культуры стремились к конструированию некой гротескной, пародийной альтернативной реальности, хотя и апеллировавшей к действительности, но полностью антитетичной ей. Данный процесс являлся своего рода формой критического мышления, социального протеста против официоза социальных и политических процессов средневекового общества. Именно юмор и смех формировал новый, альтернативный взгляд на реальность, позволяя выражать – в форме элементов фольклора, карнавального действа, пародии и так далее – взгляды и отношения социума к властным структурам.
Было бы ошибкой утверждать, что современные массмедиа конструируют альтернативную реальность, подобную «антимиру» или «празднику дураков». Тем не менее, некоторое сходство между этими процессами существует. Новейшие технологии информационного воздействия и комплекс приёмов информационных войн, а также многие другие способы влияния на аудиторию, призваны искажать действительность в пользу того или иного субъекта информационной кампании, помогая ему в достижении поставленных целей.
Другими словами, реальность, представленная в материалах медиа, в той или степени отличается от действительности, но никогда не является её стопроцентным, объективным отображением. Журналистский материал крайне редко способен охватить полную картину происходящего, а учитывая текущие тенденции развития глобальных информационных и политических процессов, скорее является способом формирования общественного мнения, т.е. заведомо необъективным сообщением. В таких случаях реальность, описанная в продуктах медиа, – не объективная действительность, но альтернативная реальность – тот самый «антимир» Лихачёва и Панченко.
Для удобства можно обозначить это явление как «альт-реальность». Как и действо «праздника дураков», альт-реальность апеллирует к объективной действительности, её проявлениям, объектам, субъектам и процессам. Однако репрезентация реальности в медиа не является антитезой действительности, как антимир, но и не отражает её в полной мере. И в этом заключается основная особенность и опасность реальности, конструируемой в медиа.
По отношению к альт-реальности объективная действительность играет роль референта, который подобен формируемой медиа картине действительности. Ключевое слово – подобие, поскольку объективная действительность не идентична своей репрезентации в медиа. В результате попыток воздействия на аудиторию со стороны авторов, общего нарастающего доминирования такой формы подачи информации как политейнмент, а также ряда иных тенденций глобальных информационных процессов, альт-реальность становится неотъемлемой частью современного медиапространства. Она формирует модели реакций пользователей, и имено этими моделями аудитория пользуется для оценки действительности, словно трафаретами.
Формирование альтернативной медиареальности в современном информационном пространстве происходит посредством медиатекста – креолизованного текста, являющегося продуктом конвергенции разных видов словесного и несловесного творчества и различных технологических площадок, совокупность всех видов контента, представленных в современных медиа.
Альт-реальность формируется при помощи многочисленных приемов и технологий воздействия. На общественное мнение воздействует не объективный и безоценочный материал, а продукт журналистского творчества, содержащий в себе фреймы и маркеры, техники манипуляции и медиамемы в качестве сопроводительных материалов.
В ходе современных информационных кампаний для наиболее эффективного воздействия на аудиторию субъекты информационных войн (information warfares) всё чаще обращаются не к аналитическим форматам передачи информации, а к рекреативным единицам. Одним из самых популярных и эффективных подобных форматов сегодня является политический медиамем, на данный момент ошибочно воспринимаемый многими как продукт сугубо смеховой, юмористической, сатирической культуры.
Такой взгляд на мем не соответствует действительности в полной мере. Эффективному функционированию мемов в современном медиапространстве способствует ряд особенностей, характерных для медиамема как визуальной единицы. Несмотря на то, что некоторые из этих особенностей были подробно описаны выше, следует ещё раз упомянуть эти характеристики медиамема как самостоятельного формата передачи информации. Реплицирующийся мем, являющийся обособленным и завершённым медиатекстом, как правило:
1. Является продуктом конвергенции (слияния) разных видов творчества и представлен в виде креолизованного текста (собственно мемы, карикатуры, коллажи и иные визуальные элементы – продукты пользовательского творчества) или мультимедийного медиатекста (видеоклипы, записи, видеоролики и проч.).
2. Обладает высоким потенциалом к визуализации. Слабый визуальный потенциал препятствует активной репликации медиамема, поскольку эффективность и успех любого формата вирусной информации напрямую зависит от привлекательности «оболочки» «медиавируса».
3. Апеллирует к эмоциям аудитории. Большинство мемов блокируют область «рацио» пользователя, и эмоции, которые испытывает потребитель информации, не позволяют ему эффективно оценить тот комплекс информации, смыслов и значений, которым обладает медиамем.
4. Краток, чёток и прост. Эта особенность мема позволяет ему эффективнее распространяться в медиапространстве и вызывать ответную реакцию у широкого спектра аудитории. Обладая краткой, доступной и легко декодируемой формой, медиамем не всегда соответствует истине, и в этом данный формат схож с ярлыками, которые используются в медиа субъектами различных информационных кампаний.
5. Многозначен. Семантическое ядро медиамема, как правило, содержит в себе целый комплекс смыслов, значений и сведений. Этот комплекс, с одной стороны, апеллирует к референтам, материальным объектам или событиям действительности, к конкретному бэкграунду, необходимому пользователю для понимания мема. С другой стороны, семантическое ядро медиамема не только воздействует на контекст, в котором мем употребляется, но также и зависит от него. Таким образом, в зависимости от общего бэкграунда значения и смыслы одного и того же медиамема могут варьироваться. Несмотря на это, эффективность этого формата напрямую зависит и от того, насколько легко декодируется мем, вписанный в новый, незнакомый пользователю контекст.
6. Является универсальной информационной единицей. Внешняя форма медиамема, как и его смысловой комплекс, могут развиваться при помощи пользовательского творчества. Каждый пользователь может стать субъектом информационной кампании, дорисовав мем, добавив к нему новые визуальные элементы, изменив вербальную составляющую, воспользовавшись готовым шаблоном или поместив существующий мем в новый контекст. Медиамем апеллирует не только к политическим объектам, субъектам и процессам, но и к известным аудитории продуктам массовой культуры, глобальным процессам и проблемам, популярным медиаперсонам, что позволяет потребителю легко декодировать данный медиатекст, а также делает его действительно универсальной единицей, позволяя различным субъектам информационных процессов использовать мем в своих интересах не изменяя структуру формата или внеся в неё лишь незначительные изменения.
7. Апеллирует к глобальным культурным и/или политическим процессам и субъектам. Для большей эффективности воздействия медиамема он должен быть доступен широкой аудитории. Потому наиболее действенные мемы имеют в качестве референтов популярных личностей, общеизвестные произведения культуры, транснациональные корпорации, геополитические процессы и т.д. Тесную взаимосвязь мемов с другими мемами, популярной культурой, историей и политикой отмечает большинство исследователей и практиков медиа. Действительно, без контекста, понятного и доступного большинству пользователей, без лёгкого «декодирования» медиамема его распространение едва ли будет успешным.
8. Формирует модели реакций аудитории и способствует созданию альт-реальности. Функционирование медиамемов в информационном пространстве подобно действию симулякров, описанных Жаном Бодрийяром в его труде «Симулякры и симуляция». Аналогии
