что тема для вас не новая. Да вы буквально «варитесь» в этом, черт побери! А потому – как владельцу бизнеса или руководителю – вам пойдет на пользу подобная «встряска». Это своего рода книга-будильник.
Я расскажу в ней о том, что стоит знать, чтобы сэкономить, заработать больше и даже стать лучше. В некотором смысле ваше нынешнее поведение или какие-то поступки могут стоить вам денег и отношений. Вы расплачиваетесь клиентами за сокращение затрат, а политика, направленная на облегчение жизни и повышение эффективности сотрудников, отталкивает клиентов и покупателей.
Неприятная правда заключается в том, что, как бы вы ни были хороши, большинство потребителей выбирают не вас, а кого-то другого. Если вы не занимаете более 50 процентов рынка (что редко), бо́льшая часть ваших потенциальных клиентов предпочитают работать с конкурентами, а не с вами. Почему? Эта книга поможет вам выявить или раскрыть некоторые причины.
Хоть я и зарабатываю на жизнь выступлениями, я не мотивационный спикер. Как человек, пишущий о бизнесе, я не ваш чир-лидер, отец, учитель или психотерапевт, чья задача воодушевлять вас и рассказывать, какой вы замечательный. Я не ваш личный тренер или финансовый партнер, а гораздо более важная персона. Я – ваш покупатель. Клиент, пациент или поставщик. Более того, я – ваш потенциальный покупатель или клиент. И только я решаю, вести ли с вами дела: ведь у меня полно вариантов, и вы – лишь один из многих.
Если я ваш клиент, а вы заставите меня ждать, то я расстроюсь. Если вы скажете мне «нет», я легко найду того, кто скажет «да». Если вы меня не осчастливите, не удовлетворите мои потребности и не доставите мне удовольствие, я найду того, кто захочет и сможет. Это не проблема, я каждый день так поступаю. Да что я – вы делаете то же самое.
В настоящей книге мы постараемся разобраться, почему вы ведете свой бизнес так, а не иначе. Мы рассмотрим, как вы выстраиваете свое общение с нами, клиентами, и что нам в них не нравится, а также объясним, почему мы уходим к вашим конкурентам. С чем-то вы согласитесь, с чем-то нет. Это нормально и не оскорбит моих чувств. Я тоже не всегда согласен с вами, что не мешает нам прислушиваться друг к другу и проявлять уважение.
Мы немного поговорим о былом, о том, как было раньше. Однако не с тем, чтобы поностальгировать по более простым временам, а с тем, чтобы получить перспективу и контекст. Я собираюсь сравнить то, как всё устроено в теперешней жизни, с тем, как это было раньше, и понять, как новая динамика определяет наши нынешние взгляды, поступки и решения.
Внесу ясность: это не академическое исследование демографических тенденций, экономической теории, поведенческих факторов и смены поколений. Такую книгу я не просто не хочу писать: я ее даже читать не буду.
Моя книга – пламенная (хоть и путаная) обличительная речь и реальное отражение того, что думают ваши клиенты, как они относятся к сотрудничеству с вами. Чтобы вы не решили, будто это просто попытка «излить душу», знайте: безумие приведено здесь в определенную систему, а у каждого урока есть своя структура.
Возможно, другие книги рассматривают творческие подходы к тому, как заинтриговать клиентов и улучшить их опыт, но, полагаю, устранение проблем, о которых вы можете даже не догадываться, – важнейший первый шаг и фундамент для построения успешного бизнеса.
Кроме того, хочу заранее предупредить, что пишу скорее «для ушей», нежели «для глаз». Я пишу так, как говорю. И если вас раздражает, что я начинаю предложения с «и» или «но», то советую просто к этому привыкнуть. Но тут уж дело за вами.
Все главы имеют следующую структуру:
• подоплека;
• примеры поведения, отпугивающего клиента;
• зачем вы так делаете;
• почему нас это бесит;
• как было бы лучше.
Моя задача – обратить внимание на больное место, о котором вы, возможно, и не подозреваете, вскрыть рану, посыпать ее солью и предложить необходимое лекарство.
Имейте в виду: не всё, описанное в книге, применимо к конкретно вашей бизнес-модели. Переверните пару страниц – и найдете что-то подходящее. Специфика книги в том, что разные сценарии соответствуют разным бизнес-моделям. И не расслабляйтесь, если несколько примеров подряд уйдут «в молоко». На следующих страницах я попаду «в яблочко». Да, не все ситуации относятся именно к вашему бизнесу, но я уверен, что подавляющее большинство из них обязательно подойдет!
И наконец, эта книга намеренно структурирована таким образом, чтобы принимать ее «малыми дозами». Ее можно проглотить и залпом за пару приемов, но она специально написана так, чтобы вы усвоили один-два тщательно продуманных урока, обсудили их со своей командой и не испытали соблазна бросить чтение на середине главы. Потому и главы не такие уж длинные. Положите книгу на стол, на тумбочку в спальне или оставьте ее в ванной. И время от времени берите в руки.
И – как я говорю относительно всех написанных мною книг – забудьте, чему вас учили в школе, делайте заметки прямо в тексте книги. Выделяйте абзацы маркером, загибайте страницы и пишите на полях. Это ваша книга! Черт побери, это не роман, а бизнес-книга, предназначенная для анализа, обсуждения и практических действий. А если что-то зацепит, просто пишите в твиттер! @DavidAvrin
Итак, заварите себе кофе. Затем сходите в ванную, возьмите ручное зеркальце и положите его рядом с собой. Вам придется смотреться в него чаще, чем того хотелось бы.
Мы начинаем.
Пролог.
И глазом моргнуть не успеете
Мы часто упускаем возможности, потому что они маскируются под обычную работу.
Томас Эдисон, американский изобретатель и предприниматель
В среду вечером я зашел в крупный магазин электроники в поисках новой профессиональной камеры. У меня в офисе есть студия видеозаписи с большим белым экраном, в которой я записываю короткие видеоролики о маркетинге и опыте работы с клиентами для публикации в интернете. После того как я много лет использовал для записи iPhone, стало понятно – пришло время обновлений. Поэтому я подошел к отделу с камерами в дальней части магазина и начал изучать ассортимент. Минут через пятнадцать я нашел именно то, что искал. Дороговато, но вариант идеальный: с необходимой мне ручной регулировкой диафрагмы и дополнительным гнездом микрофона.
Как вы думаете, купил я ее или нет? Нет! Я достал из кармана смартфон, нашел тот же самый товар в интернете на восемьдесят семь долларов дешевле и
