купил его в один клик, выходя из магазина.
Я зашел на Craigslist.org[4] в поисках мастера для починки сломанных разбрызгивателей для газона. Несколько месяцев собирался их починить, но всё руки не доходили. А потому, стиснув зубы, я решил просто нанять кого-то, кто знает, как это делается. Я ввел критерии поиска, и Craigslist выдал довольно длинный список парней, занимающихся ремонтом систем полива в моей части города. Но когда я позвонил первому, то услышал автоответчик, который произнес:
– Спасибо, что позвонили в нашу компанию по установке и ремонту разбрызгивателей. В данный момент в офисе никого нет. Пожалуйста, оставьте сообщение, и мы перезвоним вам, когда вернемся.
И что, я оставил сообщение? Нет! Просто набрал следующий номер по списку, потом еще один, пока кто-то не ответил – его-то я в итоге и нанял. Никто не оставляет сообщений!
В пятницу вечером мы с супругой собирались где-нибудь поужинать. Наши дети были на футбольном матче, и нам выпала редкая возможность устроить «свидание», проведя время друг с другом! Мы намеревались посетить новый тайский ресторан, и я подумал: вот самая подходящая оказия. Поэтому я зашел на их сайт, чтобы забронировать столик, но предварительно на всякий случай решил почитать отзывы. Пролистывая записи, я обнаружил множество положительных рекомендаций, но в последние недели заметил несколько менее лестных комментариев.
Отправились мы с женой в тот ресторан? Конечно же, нет! Мы не так уж часто устраиваем свидания, а потому решили пойти в привычное местечко, которое знаем и любим. Не стоит рисковать ради чего-то такого, что на поверку может оказаться весьма сомнительным.
Что объединяет эти случаи? Все они являются примерами несостоявшихся продаж и потерянных клиентов. Потенциальные клиенты ушли, а растяпы всё проморгали.
Самая нелицеприятная правда о вашем бизнесе заключается в том, что больше всего доходов вы потеряли из-за возможных, но несостоявшихся клиентов, о которых и знать не знали. Они проезжали мимо, но не остановились. Они позвонили, но повесили трубку, прежде чем вы ответили на звонок. Они заглянули к вам, но развернулись и ушли раньше, чем вы обратили на них внимание. Или они заглянули на ваш сайт и тут же покинули его, ничего не покупая и не оставив контактных данных. И самое страшное здесь то, что вы даже не представляете, кем были эти люди и сколько их было вообще!
Мы живем в удивительное, но сложное время. Выбор огромен, и качество провайдеров товаров и услуг высоко. У нас есть больше альтернатив, чем когда-либо прежде, и в основном они отличные. Я хочу четко обозначить свою мысль: вы – не единственный хороший выбор. Ваши потенциальные клиенты имеют бесчисленное множество вариантов, и один из них – вовсе отказаться от покупки!
Более того, мы буквально засыпаны информацией о том, что вы нам ни к чему. Не нужно платить шестипроцентную комиссию за сделку с недвижимостью. Не нужно покупать в магазине обычный матрас. Мы можем купить машину, не пользуясь услугами продавца, и нам не обязательно ждать, когда вы нам перезвоните.
Нельзя принимать как должное тот факт, что клиенты всегда будут нуждаться в нас. Не будут! Они могут купить у кого угодно или ни у кого. Каждый день я наблюдаю за крупными компаниями, которые усердно трудятся над созданием качественных продуктов и услуг, формируют сильные команды, берут на себя огромные финансовые риски, тратят значительные суммы на привлечение новых клиентов, а затем в самый ответственный момент… теряют всё. Вы можете заполучить клиентов любым способом: по телефону, в магазине, в офисе, на веб-сайте, но и утратить их можно совершенно внезапно.
Суть в том, что большинство клиентов (да и вы тоже) не понимают, что причина – в вас самих. Не говорите мне, что мой звонок очень важен для вас, чтобы затем держать меня на линии сорок минут! Вы сами ненавидите подобные вещи, так почему вы думаете, что их стерпят ваши клиенты? С какой стати?
У вас может возникнуть соблазн проигнорировать бо́льшую часть того, о чем я буду говорить, посчитав это «проблемами страны первого мира». Не поддавайтесь такому соблазну. Да, кто-то страдает от голода в обедневшей стране или живет в раздираемом войной регионе, мечтая иметь ту же жизнь и те же проблемы, что и вы, – но это не отменяет того факта, что проблемы ваших несостоявшихся клиентов никуда не исчезнут. Раздраженные клиенты уходят и уносят с собой «проблемы первого мира» и свои денежки.
Иногда я публикую в социальных сетях сложные сценарии взаимодействия с клиентами, чтобы моя аудитория могла их обдумать, однако неизбежно сталкиваюсь с пренебрежительной реакцией типа «моя жалоба – это мелкая "проблема первого мира"». Не исключено. Но те, кто так думает, только что потеряли мой заказ. Считаете ли вы, что потеря заказа от меня, моей семьи и тех, кому я о вас расскажу, останется для вас мелкой проблемой? Совсем наоборот. Потерянные клиенты и доходы – огромная проблема для бизнеса, где бы вы ни находились.
Дело в том, что все мы разочарованы тем, как к нам относятся компании. В недавнем прошлом мы обсуждали это в кругу близких друзей или просто ворчали себе под нос. Но сегодня мы живем в другом мире. Практически все делятся всем и со всеми! Черт побери, достаточно того, что миллионы людей выкладывают в соцсети фотографии того, что они едят!
Это стремительно превратилось в культуру «сверхоткрытости». То, что когда-то считалось аномалией и отвергалось как признак подросткового поведения, стало распространенным явлением в нашем обществе. Я тоже не безгрешен или, наоборот, веду себя как все, – уж как взглянуть. Почему это важно? Потому что в нашем обществе мы превратились в неблагополучных экстравертов и постоянно делимся своим неудачным опытом!
Все мы выросли в мире, где общепризнанным принципом является тот факт, что среднестатистический клиент, получивший положительный опыт, расскажет о нем двоим или троим, а вот о своем отрицательном опыте поведает десятерым. Подобная идея никогда не подвергается сомнению, ее часто повторяют практически дословно, и она соответствует общепринятому мнению.
Друзья мои, всё это уже неправда! Сегодня, если мы получаем негативный опыт, об этом от нас узнают не десять человек. Теперь мы оповещаем об этом тысячи, а порой миллионы! Не согласны? Тогда попробуйте снять клиента с рейса вашей авиакомпании и посмотреть, как широко распространится информация. Или создайте такие условия, что питомец одного из пассажиров не доедет до пункта назначения. Арестуйте кого-нибудь в вашем кафе Starbucks за то, что он захотел воспользоваться туалетом, не купив кофе. Разместите
